在當下“流量即王道”的世界里，奢侈品牌與明星建立的捆綁關(guān)系逐漸深入，而其中，亞洲面孔的比重越來越大。

今年年初，Dior 簽約 BTS 成員 JiMin 擔任全球大使；LV 簽約了 BTS 成員 J-Hope，并讓其參加 Keepall 包的宣傳活動；Valentino 任命 BTS 成員 Suga 為品牌大使；Givenchy 任命 Big Bang 成員 Taeyang 為其最新品牌大使。

近日，奢侈品牌的任命動作更加密集。Bvlgari宣布著名演員劉亦菲正式加入寶格麗大家庭，擔任全球品牌代言人；Golden Goose 欣然宣布 SUNMI 宣美成為品牌全球代言人；Valentino 宣布演員楊洋成為品牌代言人；Tory Burch 宣布演員秦嵐出任品牌代言人；Boucheron 寶詩龍宣布韓國演員韓韶禧成為全新品牌代言人；Gucci 日前正式宣布寶萊塢演員 Alia Bhatt 為品牌首位來自印度的全球品牌大使；Loewe 簽約韓國流行歌手、韓國男子組合 NCT 成員 Taeyong 為品牌全球形象大使；Dior 邀請?zhí)﹪輪T Nattawin Wattanagitifat 和 Phakphum Romsaitong 作為其最新的品牌大使……

一向善用歐美明星的奢侈品牌近期合作了眾多亞洲頂流，不斷改變著營銷方向，奢侈品牌與明星之間誰更需要誰的答案逐漸模糊。社交媒體爆炸的時代，國界之間的壁壘減弱，不少亞洲明星走向國際舞臺，并有著一定的國際影響力，成為時尚風(fēng)向標和移動 show room。明星代言已是市場上的泛濫手段，而奢侈品牌仿佛也陷入了追逐流量這一怪圈，代言人的鎖定范圍正在發(fā)生變化。

全球奢侈品版圖正在經(jīng)歷重新平衡。

此前，有咨詢公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會 Altagamma 共同發(fā)布了一份名為《2023 年春季奢侈品全球市場研究》的研究報告，其中顯示：由于經(jīng)濟的不確定性，美國的奢侈品消費正在放緩，而 2023 年第一季度較 2022 年同期水平仍然增長了 9%-11%，研究將其增長歸因于中國的重新開放及在春節(jié)購物季前取消的防疫政策、以及日本和東南亞在區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)推動等，亞洲的恢復(fù)勢頭和消費信心不可小覷。

奢侈品和時尚業(yè)務(wù)專家明確表示：“奢侈品行業(yè)在經(jīng)歷疫情后的增長后，正在經(jīng)歷一個新階段，新的彈性驅(qū)動力決定了‘贏家’和‘輸家’。想要成功的品牌需全面關(guān)注消費者、平衡不同地區(qū)的風(fēng)險敞口、提供高價值主張、提升入門客戶群和規(guī)?；w驗，并推出經(jīng)典、永恒、個性的單品?！?

盡管經(jīng)濟狀況存在不確定性，個人奢侈品市場在 2023 年仍將增長 5-12%。其中，中國大陸市場在第一季度出現(xiàn)增長，東南亞地區(qū)也由于俄羅斯游客涌入、首批中國消費者回歸以及對珠寶和手表的強勁需求實現(xiàn)持續(xù)增長，韓國市場正在平穩(wěn)增長，而日本正成為后起之秀。

面對具有無限潛力的增量市場，奢侈品牌不得不將目光投向亞洲這一“名利場”。

首先提出一個問題，奢侈品牌能否“吃透”亞洲市場？

第二個問題，奢侈品牌能否通過明星偶像“吃透”亞洲市場？

奢侈品牌在“亞洲歧視風(fēng)”上時常打擦邊球。但是以“商人”的視角來看，失去了亞洲市場，就像失去了蛋糕中的很大一塊切角。'StopAsianHate'運動得到了大量民眾響應(yīng)，這個概念也與美國放棄面向歐洲人廣告的愿望不謀而合。奢侈品牌對亞洲面孔的承認與合作更像是一種政治進程——力圖獲得強大的亞洲市場的好感。

此時，偶像明星作為載體，成為品牌與消費者之間交流的“中間商”。從阿多諾的批判學(xué)上來講，偶像明星可以看作文化工業(yè)的產(chǎn)物，他們仿佛是從大眾文化中誕生的，而究其根本是由政治和經(jīng)濟因素所決定的，他們把大眾意識和審美作為市場，大眾的意識和審美也被迫接受這樣一個統(tǒng)一的商業(yè)模式。

無論是寶萊塢演員 Alia Bhatt 成為 Gucci 品牌首位來自印度的全球品牌大使，以幫助品牌更好地把握印度市場機遇；還是 Dior 邀請?zhí)﹪輪T Nattawin Wattanagitifat 和 Phakphum Romsaitong 作為其最新的品牌大使，以迎接泰國奢侈品市場預(yù)計 2023 年價值將達 46 億美元的期望；亦或是 Loewe簽約韓國流行歌手、韓國男子組合 NCT 成員 Taeyong 為品牌全球形象大使，以持續(xù)鞏固韓國這一巨大市場，奢侈品牌將其赤裸裸的盈利動機投放到了亞洲明星合作上，作為最核心的市場加以開發(fā)。

偶像明星屬于文化工業(yè)，也就是在全球商業(yè)戰(zhàn)中最為有效的競爭工具。奢侈品牌通過與明星偶像的合作傳遞審美信號，使不同國家消費者均能在其偶像的代言中找到審美認同和審美映射，通過“無政治的美學(xué)”來撬動政治性滲透。

可以說，奢侈品牌正在通過絕妙的文化工業(yè)手段，自下而上整合其消費群體。

提到今天的奢侈品，大眾的印象發(fā)生了不小的改變。

《新聞周刊》巴黎分社資深作家黛娜·托馬斯認為，今天的奢侈品與過去手工匠人時代，以高超精妙的制作工藝服務(wù)極少數(shù)貴族的產(chǎn)品已經(jīng)不是同一個物種了——我們今天看到的，實際上是產(chǎn)業(yè)大亨，通過巧取豪奪從年老的創(chuàng)始人和缺乏能力的繼承人手中拿到并改造后的企業(yè)的產(chǎn)物，是現(xiàn)代化的精品工業(yè)的結(jié)晶，也是“徹頭徹尾的資本主義，目的精準明確，就是要想盡辦法賺取更多的利潤”。

不得不說，奢侈品牌對于市場需求的變化十分敏銳，在數(shù)字化、年輕化、潮流化等方面采取了一系列的應(yīng)對措施，以此迎接全球奢侈品消費的熱潮。

如今，“小眾的奢侈”已經(jīng)變成了“大眾的奢侈”。除了核心的富人圈層，奢侈品牌正在通過明星代言等手段擴大受眾面積，努力將“人皆想得”變成“人皆可得”的消費品。

順應(yīng)著這一趨勢，奢侈品牌與消費者的溝通手段似乎越來越敷衍，或者說，奢侈品牌正在不斷向市場妥協(xié)，導(dǎo)致很大程度上消費者關(guān)注的不再是品牌基因，而將關(guān)注點放在明星這一附加價值上。

市場在哪，合作就在哪，這樣的邏輯讓奢侈品也落入了功利主義這一俗套。而無論是接二連三的明星翻車事件，還是一個又一個耀眼的新星進入大眾視線，都為奢侈品牌的既有合作帶來了沖擊，從主動轉(zhuǎn)為被動局面。長久以往，奢侈品牌的自身價值比重是否還會保持？消費者的注意力是否還會聚焦在品牌身上，還是被明星牽著走？

顯然，在奢侈和大眾的天平中間，目前還無法找到一個平衡點。

不可否認，奢侈品代表著一種審美藝術(shù)，但同樣重要的是，奢侈品也是一門生意。抓住擁有無限潛力的亞洲版圖對于品牌來說無可厚非，但是要吃透這一市場絕非只靠一兩個大熱明星就能實現(xiàn)。對于消費者來說，這套模板已經(jīng)運行了太久，而他們對于奢侈品的追求，絕不希望只是空洞的、乏味的、循規(guī)蹈矩的工業(yè)化未來。WWD