過(guò)去幾年，內(nèi)衣市場(chǎng)迎來(lái)翻天覆地的變化。電商直播崛起、線下實(shí)體銷售受阻、女性悅己意識(shí)覺醒，加上年輕一代消費(fèi)群體成為主力，內(nèi)衣消費(fèi)品類呈現(xiàn)新老玩家混戰(zhàn)的局面。

都市麗人、貓人在內(nèi)的老牌內(nèi)衣品牌面臨關(guān)店和轉(zhuǎn)型升級(jí)等困境，愈發(fā)細(xì)分的內(nèi)衣市場(chǎng)還能留給他們多少可發(fā)揮的空間，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)老牌內(nèi)衣品牌內(nèi)憂外患的現(xiàn)狀表示擔(dān)憂。

但是，這也并不意味著傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的春天不會(huì)再回來(lái)。

/ 01 /

越來(lái)越卷的內(nèi)衣市場(chǎng)

俗話說(shuō)得好：哪里有人群，哪里就有市場(chǎng)。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1275億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到1746億元。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣需求的不斷釋放，內(nèi)衣賽道快速增長(zhǎng)，強(qiáng)大的資本入局也在改變市場(chǎng)格局。

去年7月，有消息稱新消費(fèi)內(nèi)衣品牌里的“領(lǐng)頭羊”，Bananain蕉內(nèi)即將完成新一輪融資。然而，這距離2020年品牌拿下元生資本獨(dú)家投資的數(shù)億元A輪融資，不過(guò)一年時(shí)間。彼時(shí)，獲得融資后的Bananain蕉內(nèi)市場(chǎng)估值高達(dá)25億元，“身價(jià)”暴增近5倍。

無(wú)獨(dú)有偶，奶糖派、NEIWAI內(nèi)外、Ubras等新銳內(nèi)衣品牌也先后完成數(shù)億元融資。根據(jù)新消費(fèi)Daily的不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，共有8個(gè)內(nèi)衣相關(guān)項(xiàng)目完成了近12輪的融資，其中僅NEIWAI內(nèi)外一個(gè)品牌就實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四年被資本相中。

資本看中新內(nèi)衣品牌帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，而拿到資本加注的Ubras們則開始布局線下，與傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌博弈。6月， Bananain蕉內(nèi)在武漢商圈開設(shè)了自己最大的旗艦店，占地面積超600平方米，藍(lán)瓶咖啡御用設(shè)計(jì)師長(zhǎng)坂常親自主導(dǎo)設(shè)計(jì)。這是該品牌在2年前于深圳推出首家體驗(yàn)店以來(lái)，開出的第7家線下門店，提升品牌調(diào)性的同時(shí)試圖為消費(fèi)者帶來(lái)更沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。

同樣，NEIWAI內(nèi)外也在上海主流商圈靜安嘉里中心打造全國(guó)首家概念旗艦店，200平方米的占地面積展示著品牌全系列產(chǎn)品，標(biāo)志著以內(nèi)衣起家的NEIWAI內(nèi)外正式進(jìn)入全品類發(fā)展階段。據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，開業(yè)僅兩周線下門店銷售額就已超過(guò)150萬(wàn)。相信，不久的將來(lái)消費(fèi)者會(huì)在一二線等主流城市黃金商圈看到更多新興內(nèi)衣品牌的門店。

“后浪”們?cè)谶@邊出盡風(fēng)頭，“前浪”卻走到了十字路口。

2021年5月，內(nèi)衣行業(yè)的“老大哥”Aimer愛慕登陸上交所主板，市值超過(guò)177億元。好景不長(zhǎng)，上市僅一年市值蒸發(fā)上百億元，實(shí)際上“增收不增利”的問題早已成為困擾品牌多年的“心病”。

另一個(gè)老牌內(nèi)衣品牌，都市麗人也在去年遭遇了凈虧損近5億元的重創(chuàng)。而且，連續(xù)三年的虧損導(dǎo)致公司市值從205億港元下降至8億港元。2021年底，公司創(chuàng)始人鄭耀南重新掌舵，試圖帶領(lǐng)品牌走出困境。

而貓人內(nèi)衣，加大研發(fā)投資，圍繞輕·保暖內(nèi)衣領(lǐng)域深耕細(xì)分，先后推出了輕燃衣、熱八度、熱八度2.0、和嬰兒棉保暖內(nèi)衣等產(chǎn)品系列，并宣稱要將已經(jīng)在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域成為“頭部”的優(yōu)衣庫(kù)打敗，成為中國(guó)內(nèi)衣乃至全球內(nèi)衣第一品牌進(jìn)發(fā)。

除此之外，貓人還大刀闊斧向電商化轉(zhuǎn)型，并計(jì)劃在未來(lái)5年投資30億元，布局3000家線下門店，立志打造百億新零售連鎖模式。

愿景雖好，但現(xiàn)實(shí)總是赤裸裸的。如此努力變革的貓人，銷售業(yè)績(jī)上還是不如后來(lái)者居上的“新生代選手”。

知衣基于天貓?zhí)詫氹p平臺(tái)的預(yù)售大數(shù)據(jù)，發(fā)布《2022天貓內(nèi)衣/家居服品牌排行榜》，貓人內(nèi)衣跌出TOP10，位于榜單榜首的則是Ubras。而在《2020年天貓內(nèi)衣商家直播榜》上，位列第一的仍是新銳內(nèi)衣品牌Ubras，貓人雖在榜但排名靠后。

由此可見，千億內(nèi)衣的江湖里充斥著血雨腥風(fēng)。壟斷了市場(chǎng)快30年的老牌企業(yè)，無(wú)論從市場(chǎng)占有率還是客群方面都受到了挑戰(zhàn)。

/ 02 /

老牌內(nèi)衣不再吃香

回顧中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展，每一輪變化都與時(shí)代觀念、用戶需求密切相關(guān)。

1975年，“中國(guó)現(xiàn)代內(nèi)衣之父”鄭敏泰懷揣著讓東方女性也可以像西方人一樣在內(nèi)衣上實(shí)現(xiàn)由平面變立體的夙愿，在香港創(chuàng)辦了安莉芳。

1993年，Aimer愛慕內(nèi)衣創(chuàng)始人張榮明看到了中國(guó)女性對(duì)身材曲線的渴望，設(shè)計(jì)出了“鋼圈內(nèi)衣”。為中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)開拓出新的藍(lán)海，也成為了“傳統(tǒng)內(nèi)衣四巨頭”之一。

Aimer愛慕內(nèi)衣創(chuàng)始人張榮明

隨后，曼妮芬、婷美、都市麗人這些大家耳熟能詳?shù)睦吓苾?nèi)衣品牌也相繼成立。90年代，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的消費(fèi)意識(shí)開始由模糊轉(zhuǎn)向清晰且剛需，龐大的內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)根本不缺競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，當(dāng)時(shí)的內(nèi)衣還有一個(gè)特點(diǎn)：就是貴。

動(dòng)輒300元以上的售價(jià)，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)的人均消費(fèi)，重點(diǎn)還沒有辦法省去這筆消費(fèi)。所以，彼時(shí)的內(nèi)衣品牌的確吃到了一波高毛利率的“甜頭”。

很快，鄭耀南看到了這個(gè)現(xiàn)狀背后隱藏的潛在商機(jī)。2010年，都市麗人轉(zhuǎn)變策略，打響“內(nèi)衣價(jià)格戰(zhàn)”。性價(jià)比高、質(zhì)量中庸，開拓內(nèi)衣加盟店零售形態(tài)，火速搶占市場(chǎng)。

據(jù)悉，當(dāng)時(shí)都市麗人在全國(guó)的門店一度超過(guò)8000家。而中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)也在都市麗人上市后完成了第一場(chǎng)變革，進(jìn)入快速發(fā)展階段。

2012年，一個(gè)叫NEIWAI內(nèi)外的內(nèi)衣品牌“橫空出世”。主打舒適、自由、和簡(jiǎn)約無(wú)性別的概念，讓人眼前一亮。但當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌對(duì)市場(chǎng)的壟斷是很難單憑一己之力撼動(dòng)。

2015年，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)才從真正意義上迎來(lái)了第二次大洗牌。

電商、直播等新零售渠道興起，女性自由獨(dú)立的自我意識(shí)覺醒，再加上疫情推動(dòng)消費(fèi)者更傾向購(gòu)買兼具功能性與舒適度的內(nèi)衣。

因此，優(yōu)衣庫(kù)、Ubras、Bananain蕉內(nèi)等主打黑科技和舒適無(wú)感概念的內(nèi)衣品牌成為“新寵”。尤其是新創(chuàng)的內(nèi)衣品牌，集中火力布局電商渠道，利用直播KOL種草等方式搶占市場(chǎng)，迅速走紅。

新興內(nèi)衣品牌的興起，讓傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌失去了光彩。在新浪時(shí)尚發(fā)起的'傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌怎么不香了'的調(diào)查中顯示，41%的人認(rèn)為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌款式單一是他們不再購(gòu)買的主要因素，而研發(fā)技術(shù)和功能性單一等方面也是硬傷。

另一方面，曾大范圍擴(kuò)張線下實(shí)體零售點(diǎn)的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，也沒想到現(xiàn)在的消費(fèi)者不喜歡逛街了，反而更加依賴線上購(gòu)買。

后浪來(lái)勢(shì)洶洶，根本沒給前輩們太多思考時(shí)間。

面對(duì)如此強(qiáng)勁的對(duì)手帶來(lái)的壓力，曾經(jīng)跑馬圈地的傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭們只能想到關(guān)店，而且是大刀闊斧。都市麗人一年時(shí)間關(guān)閉千家店鋪、宣布關(guān)閉90%線下門店，0.5折清倉(cāng)甩貨；

2018年，老牌內(nèi)衣巨頭之一的Aimer愛慕為了迎合年輕消費(fèi)群體，在技術(shù)上嘗試革新推出了新產(chǎn)品線“兮乎”。但此舉無(wú)疑略顯被動(dòng)，錯(cuò)過(guò)了反擊的黃金時(shí)間。

/ 03 /

新興內(nèi)衣品牌贏在哪？

任何行業(yè)性的顛覆，背后一定有它存在的道理。

知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。老牌內(nèi)衣品牌要想打好翻身仗，首先要研究的就是這些新興內(nèi)衣品牌是如何從他們手中蠶食的市場(chǎng)份額。

新興內(nèi)衣品牌贏在了哪里？

在這個(gè)調(diào)查下，43%的人選擇了會(huì)玩營(yíng)銷和宣傳手段，還有33%的人則選擇了更懂年輕人需求這一選項(xiàng)。 “都在搞營(yíng)銷，沒有營(yíng)銷怎么賣貨。”某新銳內(nèi)衣品牌的業(yè)內(nèi)人士張琦對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)道。

的確，在以90、00后為主要消費(fèi)群體的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，會(huì)營(yíng)銷講故事、能精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，革新技術(shù)下沉細(xì)分市場(chǎng)，并且巧妙借助電商直播和明星背書，這些都是閉門造車的老牌內(nèi)衣品牌所欠缺的。

2012年就入局內(nèi)衣市場(chǎng)的NEIWAI內(nèi)外，最早嗅到“她經(jīng)濟(jì)”背后的潛在市場(chǎng)，圍繞女性自由等話題展開一系列的品牌營(yíng)銷，并且選擇簽下天后王菲作為其品牌代言人，此舉無(wú)疑是既明智又大膽的策略。

畢竟，在彼時(shí)還沒有哪個(gè)內(nèi)衣品牌會(huì)考慮選擇如此重量級(jí)的明星代言，且傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌固有的性感標(biāo)簽也多將代言人框在了超模等領(lǐng)域。

第一個(gè)吃螃蟹的人，永遠(yuǎn)是具有變革性意義的存在。

作為一個(gè)專注女性貼身衣物，強(qiáng)調(diào)舒適穿著體驗(yàn)的內(nèi)衣品牌，NEIWAI內(nèi)外通過(guò)女性營(yíng)銷加契合的代言人合作的組合打法，快速站穩(wěn)內(nèi)衣賽道并成功實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性的拔高。

與NEIWAI內(nèi)外策略不同，Ubras則選擇了先以KOL 種草和主播帶貨等方式試水，借助社交媒體的傳播屬性占領(lǐng)用戶心智。

2020年“雙十一”銷量大戰(zhàn)中，Ubras一炮而紅，成為天貓平臺(tái)內(nèi)衣品類銷售的榜首。而此前，位列該榜前列的則是Aimer愛慕、黛安芬等傳統(tǒng)品牌。

當(dāng)市場(chǎng)突破口打開后，Ubras才邁入下一步。結(jié)合品牌定位和更加年輕化的受眾群體，先后簽下歐陽(yáng)娜娜和虞書欣等契合品牌形象和具備流量的代言人，并開始在營(yíng)銷上投入資金。

據(jù)了解，僅2020年，Ubras花在營(yíng)銷上的費(fèi)用共計(jì)6.5億元。相比之下，老牌內(nèi)衣巨頭Aimer愛慕，花在市場(chǎng)推廣和網(wǎng)絡(luò)銷售方面的費(fèi)用僅為2.52億元。

另一邊，Bananain蕉內(nèi)的市場(chǎng)策略則和前兩位不同。雖然，也選擇了與周冬雨、王一博等新生代藝人合作，但它的主要火力則側(cè)重在了線下。

只不過(guò)，新人自然有新的玩法。同樣是布局線下，但Bananain蕉內(nèi)在線下門店的選址上更貼合年輕消費(fèi)群體。避開傳統(tǒng)型百貨商場(chǎng)，以年輕人更愛打卡的網(wǎng)紅地、潮流買手店、美妝集合店和咖啡店相鄰，并在整體的店鋪設(shè)計(jì)上追求更時(shí)尚和概念化的表達(dá)，誘發(fā)年輕消費(fèi)者拍照打卡，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播引起注意。

由此可見，新生代的內(nèi)衣品牌們更會(huì)玩，也更敢玩。在市場(chǎng)日新月異的今天，趕鴨子上架的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，好像總是晚了一步。

可是，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌真的沒有機(jī)會(huì)了嗎？

其實(shí)不然，現(xiàn)在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)不僅還沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，而且消費(fèi)者仍有通過(guò)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌購(gòu)買產(chǎn)品的需求， 也愿意在其調(diào)整策略、提升服務(wù)和產(chǎn)品性能后買單。

都市麗人將代言人林志玲換為95后新生代演員關(guān)曉彤

所以，我們可以看到，現(xiàn)在的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也在嘗試重塑品牌形象、更換代言人、改良產(chǎn)品性能，并且加大營(yíng)銷投入，只不過(guò)成效如何還有待檢驗(yàn)。

另一邊，隨著直播電商行業(yè)的改變，頭部主播后勁也稍顯不足，這些新興的內(nèi)衣品牌也在面臨挑戰(zhàn)與困難?；蛟S，對(duì)于老牌內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)，這就是他們迎接春天的時(shí)機(jī)。

只不過(guò)，決心和耐心要下得更足一些。

來(lái)源：新浪時(shí)尚