傳統(tǒng)旗艦店的定義，是指品牌在某一城市中面積最大、產(chǎn)品最豐富齊全的店面，或擁有最快上市速度等特點(diǎn)的專門店或?qū)I(yíng)店。而如今，旗艦店之于品牌營(yíng)銷和零售的重要性這正在被改寫。

就如剛剛在成都遠(yuǎn)洋太古里亮相的 Ralph Lauren 全新旗艦店，Dior 在巴黎蒙田大道 30 號(hào)、總面積達(dá) 2000 平米的精品店，Louis Vuitton 在日本東京銀座高達(dá)七層的旗艦店等，相比較傳統(tǒng)旗艦店全面充足的貨品組織、以銷售業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式，不斷融合進(jìn)餐廳、咖啡館、畫廊等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的體驗(yàn)式旗艦店，正在成為一個(gè)值得反復(fù)重溫的社交生活空間，同時(shí)兼具地標(biāo)性和品牌 DNA 的文化體驗(yàn)深度、則能作為消費(fèi)者與品牌之間更便利的文化交流平臺(tái)。

5 月 28 日，位于成都遠(yuǎn)洋太古里的 Ralph Lauren 全新旗艦店正式開業(yè)

“消費(fèi)者可以在這里吃飯、喝咖啡、看展，并收獲一波可供在社交平臺(tái)分享的新鮮素材”，巴黎奢侈品咨詢公司 MAD 洞察部主管 David Bourguignon 向 WWD 說(shuō)道：“社交媒體和流行文化越來(lái)越使奢侈品牌成為‘我過(guò)得很好’的關(guān)鍵信號(hào)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者不僅僅想擁有一件奢侈品，而是希望更多與品牌相關(guān)的內(nèi)容、象征意義，與自身一同出現(xiàn)在公眾面前。而這種欲望恰恰與旗艦店增加客流量、保障客戶忠實(shí)度的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相吻合?！?

繼去年在北京、上海開出兩家以 Polo Ralph Lauren 為主體、整合品牌咖啡餐飲 Ralph’s Coffee 和家具產(chǎn)品線 Ralph Lauren Home 的“The World of Ralph Lauren 拉夫勞倫之家”后，Ralph Lauren 將中國(guó)的最新一家全球旗艦店落戶于成都遠(yuǎn)洋太古里亮相，并于 5 月 28 日正式開業(yè)。

位于成都遠(yuǎn)洋太古里的 Ralph Lauren 全新旗艦店

據(jù)悉，這將是一家全球概念店，Ralph Lauren 也將帶來(lái)中國(guó)第一家旗下高端品牌 Double RL & Co 以及亞太地區(qū)首家酒吧 Ralph‘s Bar， 供應(yīng)精品咖啡、漢堡簡(jiǎn)餐、以及經(jīng)典美式雞尾酒、威士忌等酒精飲料。

從咖啡廳到餐酒吧，近幾年來(lái) Ralph Lauren 跨界餐飲業(yè)態(tài)的動(dòng)作愈發(fā)頻繁，截至目前，Ralph Lauren 在全球已有多家‘World of Ralph Lauren’全球旗艦店，其餐飲矩陣足跡更是遍布全球各地，包括中國(guó)、芝加哥、紐約、巴黎、倫敦、東京等地。

位于上海靜安嘉里中心的 Ralph’s Coffee

通過(guò)不同主題的餐廳類型、豐富多元的餐飲選擇，在不同國(guó)家向消費(fèi)者傳遞符合品牌 DNA 的生活方式體驗(yàn)不難看出，除了進(jìn)一步整合品牌在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線布局，從咖啡餐飲到酒吧等業(yè)務(wù)的投入力度逐漸加大，隨體驗(yàn)式旗艦店而來(lái)的“光環(huán)效應(yīng)”正在越來(lái)越顯著。

不僅 Ralph Lauren，面對(duì)這股來(lái)自消費(fèi)端和品牌端的雙向作用力，以及近兩年來(lái)不斷加速革新的零售創(chuàng)新趨勢(shì)，Louis Vuitton、Dior、Gucci 等奢侈品牌“一店多館”的旗艦店、概念店，Jardin d’Hiver 寶詩(shī)龍后花園等集零售與休閑社交于一身的主題空間…。餐廳、咖啡館、博物館、酒店等等本身就很容易被反復(fù)重溫的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，除了能作為品牌的直觀業(yè)績(jī)加持，更全面的體驗(yàn)組合，無(wú)疑能通過(guò)更強(qiáng)的市場(chǎng)活躍度和曝光度，作用于客流增量和客群忠實(shí)度提升。

此外同樣值得注意的是，在具有地標(biāo)意義的旗艦店中設(shè)立展覽空間，也能為以往流動(dòng)展出的時(shí)尚品牌展帶來(lái)一個(gè)新思路 —— 在策展自由度更高、同時(shí)距離核心業(yè)務(wù)和消費(fèi)者都更近的便利性背后，那些動(dòng)輒百年、并且一直被視為核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化價(jià)值，勢(shì)必也能產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化率。

位于巴黎蒙田大道 30 號(hào) Dior 精品店中的典藏展覽館

今年 3 月，Dior 位于巴黎蒙田大道 30 號(hào)、總面積達(dá) 2000 平米的旗艦店歷經(jīng)兩年多的翻新工作后正式開放。

除了成衣、配飾、珠寶，以及家居、香氛系列等產(chǎn)品線展售區(qū)，翻新后的旗艦店還增設(shè)了迪奧典藏展覽館，以此展示品牌創(chuàng)始人Christian Dior先生和六位繼任者為帶來(lái)的歷史積淀，此外還包括餐廳 Mush Dior、咖啡店 La Patisserie Dior 以及三座花園。

Mush Dior 餐廳

而在去年完成翻新工作的日本東京銀座 Louis Vuitton 共 7 層高的旗艦店中，除了涵蓋服飾、皮具、珠寶腕表等產(chǎn)品線的零售空間外，6 樓則開設(shè)了 VIP 沙龍，在七樓頂層開設(shè)全球第二間咖啡館 Le Cafe V 和餐廳 Sugalabo V，并開發(fā)了路易威登首個(gè)巧克力系列“Le Chocolat V”。

位于日本東京銀座的 Louis Vuitton 旗艦店

據(jù)了解，巧克力的口味是由 Le Café V 的主理人須賀洋介開發(fā)，巧克力的外觀飾有品牌標(biāo)志性的 monogram 圖案，將以四種不同規(guī)格的盒裝形式出售。

Louis Vuitton 首席執(zhí)行官 Michael Burke 則表示，“最重要的是打造一種體驗(yàn)，如何將 Louis Vuitton融進(jìn)食物中?！睋?jù)悉，在這座旗艦店開業(yè)后，品牌還在此舉辦了為期兩個(gè)月的“Louis Vuitton &”展覽，聯(lián)合川久保玲、草間彌生等日本設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等推出 10 個(gè)不同的展覽空間，回溯品牌過(guò)去 160 年間的文化演變。

Le Cafe V

除此之外，還包括繼 2020 年北京 SKP 后，去年 11 月底寶詩(shī)龍?jiān)谏虾Ｇ盀┨爬镩_設(shè)了第二家 Jardin d’Hiver 寶詩(shī)龍后花園，在面積約 115 平米的法式空間中提供閱讀、咖啡、甜點(diǎn)等服務(wù)體驗(yàn)。

位于北京 SKP 的 Jardin d’Hiver 寶詩(shī)龍后花園

5 月 10 日在德國(guó)漢堡啟幕的“萬(wàn)寶龍之家”的常設(shè)展區(qū)中，則展出了來(lái)自世界各地的書法作品，如 Ernest Hemmingway、Albert Einstein 等著名人物的 30 份真跡手稿，以及咖啡廳以及售賣”萬(wàn)寶龍之家”限定產(chǎn)品的精品店。

一舉多得的體驗(yàn)式旗艦店在各具差異的品牌 DNA 和經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)下，可發(fā)揮空間正在越來(lái)越百花齊放，逐漸成為當(dāng)下時(shí)尚零售業(yè)的一大熱門風(fēng)口。未來(lái)，隨著品牌的持續(xù)投入，體驗(yàn)式旗艦店究竟能帶來(lái)多少回報(bào)率或可利用性？對(duì)于不同規(guī)模和經(jīng)營(yíng)實(shí)力的品牌來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式旗艦店還有多少可能性？

盡管目前尚未有針對(duì)單一旗艦店的業(yè)績(jī)聲明，但在 David Bourguignon 看來(lái)，那些最受歡迎的品牌旗艦店所達(dá)到的高生產(chǎn)率，ROI（return on investment 投資回報(bào)）可能非?？?，一些業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好的品牌僅僅需要幾年時(shí)間。即便是在品牌核心業(yè)務(wù)遭遇危機(jī)、開設(shè)體驗(yàn)式旗艦店存在一定風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，David Bourguignon 也認(rèn)為，為客戶提供一次難忘的體驗(yàn)依舊至關(guān)重要。

位于倫敦的第二處古馳勝地 The Savory 酒店

在 Dior 重新開放其位于巴黎蒙田大道 30 號(hào)的標(biāo)志性門店時(shí)，Dior 首席執(zhí)行官 Pietro Beccari 也對(duì)這處旗艦店持有樂(lè)觀心態(tài)，并預(yù)計(jì)重新開業(yè)后，Dior 蒙田大道 30 號(hào)旗艦店的年銷售額將像 Chanel 和 Hermes 的頂級(jí)門店一樣，超過(guò) 1 億歐元。

基于體驗(yàn)式旗艦店城市選址的地標(biāo)式紀(jì)念意義、以及與品牌歷史文化的鏈接，其回報(bào)率，甚至不僅僅體現(xiàn)在銷售端的客流與業(yè)績(jī)，而是從品牌創(chuàng)意、內(nèi)容傳播層面帶來(lái)更多可利用性。

就如 Harry Winston 以品牌在紐約第五大道的旗艦店命名了第五大道 Avenue 系列腕表，為體現(xiàn)品牌自 1932 年創(chuàng)立以來(lái)就一直屹立于此的歷史淵源，設(shè)計(jì)中還融入了紐約第五大道旗艦店的標(biāo)志性元素；在去年 12 月 Fendi 恒隆廣場(chǎng)旗艦店重新開業(yè)之際，同時(shí)為致意 2021這一標(biāo)志性年份，具有品牌標(biāo)識(shí)性的羅馬黃通過(guò)燈光秀“點(diǎn)亮”了上海外灘這處地標(biāo)建筑。

Harry Winston 第五大道 Avenue 系列腕表

與此同時(shí)，隨商業(yè)模式或零售創(chuàng)新而來(lái)的市場(chǎng)紅利不可能永無(wú)止境。

未來(lái)，隨著布局速度和規(guī)模都不斷加大、市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)意識(shí)的不斷變化，體驗(yàn)式旗艦店若要保證品牌的核心業(yè)務(wù)與咖啡館、餐廳、畫廊等多元業(yè)態(tài)的無(wú)縫連接持續(xù)保持連貫性，實(shí)時(shí)滿足體驗(yàn)需求，依舊對(duì)市場(chǎng)靈活度、綜合經(jīng)營(yíng)技能等等方面存在長(zhǎng)期考驗(yàn)。

Dior 在巴黎蒙田大道 30 號(hào)的全新精品店

首先，消費(fèi)端對(duì)于高品質(zhì)生活方式體驗(yàn)，終究需要持續(xù)不斷的高品質(zhì)經(jīng)營(yíng)服務(wù)來(lái)匹配。那么如何在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中越來(lái)越同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)中持續(xù)突出自身差異化和高端性，便是接下來(lái)最為首要的宏觀挑戰(zhàn)。誠(chéng)如 David Bourguignon 所說(shuō)，奢侈之美宛如一種煉金術(shù)，奢侈品體驗(yàn)式旗艦店同樣如此，成功與否不僅取決于卓越的運(yùn)營(yíng)水平，也需要同時(shí)符合品牌 DNA 與商店特定敘事方式的體驗(yàn)感，來(lái)創(chuàng)造文化深度；

其次，隨全面的產(chǎn)品線和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)而來(lái)的，必然會(huì)有不同程度的增量客流，但如何評(píng)估這些增量客流的“品質(zhì)”？其中又有多少能成功轉(zhuǎn)化到品牌核心業(yè)務(wù)的成績(jī)單中，就需要制定精確的業(yè)績(jī)目標(biāo)和實(shí)踐方案；

最后，還需要充分發(fā)揮品牌的（CRM）客戶關(guān)系管理體系，通過(guò)一系列的回訪、或量化分析，衡量旗艦店的實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量，品牌現(xiàn)有客群是否愿意為體驗(yàn)式服務(wù)買單？隨著奢侈品體驗(yàn)的進(jìn)一步延伸，比如釀造葡萄酒、或制表工坊，未來(lái)還有哪些更加精準(zhǔn)有效的體驗(yàn)需求、或欲望？這都將成為接下來(lái)新業(yè)態(tài)與核心業(yè)務(wù)的組織分配層面的建設(shè)性參考。

位于德國(guó)漢堡的“萬(wàn)寶龍之家”

如果說(shuō)奢侈品出其不意的副業(yè)之道常常被稱為“吸金噱頭”，那么在體驗(yàn)式旗艦店這一時(shí)尚零售業(yè)的風(fēng)口中，就能為它們找到更加合理的用武之地。

未來(lái)，隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的進(jìn)一步多元，與核心業(yè)務(wù)的組織配合愈發(fā)有效，以及經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)技能的專業(yè)性和靈活性進(jìn)一步提升，與其將其視為傳統(tǒng)旗艦店的升級(jí)版，或許體驗(yàn)式旗艦店正越來(lái)越接近微型”商業(yè)綜合體”的概念，對(duì)品牌、以及時(shí)尚零售業(yè)帶來(lái)更多革新作用。

來(lái)源：WWD