近日，由莆田市鞋業(yè)協(xié)會申報的“莆田鞋圖形”集體商標獲得國家知識產權局批準注冊。該商標有效期至 2032 年 2 月 27 日，核定使用商品（服務項目）包括運動鞋、兒童運動鞋、休閑鞋、輕便膠鞋、足部防護安全鞋、旅游鞋、兒童旅游鞋、皮鞋等。

“莆田鞋”集體商標注冊證

這個“莆田鞋圖形”集體商標是福建省首個以市級行政區(qū)劃地名命名的鞋業(yè)集體商標。從中不難看出，這個商標的推出及其所將帶來的影響，既關乎當?shù)匦漠a業(yè)的未來發(fā)展圖景，也對其以城市、省份為單位的產業(yè)集群如何進行下一步發(fā)展升級有著啟發(fā)意義。

此次莆田鞋商標的注冊，是以集體商標的形式呈現(xiàn)，商標權屬于莆田市鞋業(yè)協(xié)會，而所謂集體商標，是指以團體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，專供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。

未來莆田鞋將采用“1+N”的創(chuàng)牌策略，“1”指的是政府和協(xié)會統(tǒng)一引領、統(tǒng)籌，“N”是指各大企業(yè)眾創(chuàng)聯(lián)銷，在打造莆田鞋區(qū)域品牌的同時，幫助有實力的企業(yè)孵化自主品牌。

據公開信息，如今莆田市的 4000 多家鞋企中，僅 16 家鞋企獲得了商標使用授權。這種嚴格篩選為“莆田鞋”的品質提供了相當程度的保證?？梢哉f該商標的確立，已經初步起到規(guī)范當?shù)禺a業(yè)運作規(guī)則、一定程度杜絕仿品業(yè)態(tài)的作用。

“莆田鞋”商標設計理念說明圖

但值得討論的是，不論是鞋履、運動或是更大范圍的中國時尚產業(yè)，以產能優(yōu)勢賦能原創(chuàng)品牌的機制，已經成為一種共識。已經反其道而行多年之久的莆田鞋履產業(yè)，在這個時候掉轉船頭，是否能順利走上正軌？

上世紀 80 年代的莆田鞋履制造業(yè)曾風光無兩。在那時，中國臺灣憑借包括鞋履產品在內的代工制造產業(yè)，成為亞洲經濟發(fā)展速率最活躍的地區(qū)之一。而與之伴隨的人力等成本的上升，以及當時正值中國內陸改革開放初始階段，使不少臺資鞋履制造企業(yè)選擇將莆田當做良好的產業(yè)承接地，在很短的時間內，莆田的代工廠模式以驚人的速度發(fā)展，包括 Nike、Adidas 等頭部運動品牌均在這里設立有代工廠，逐漸令制鞋業(yè)成為莆田最重要的支柱產業(yè)。

在經過十多年快速發(fā)展后，上世紀 90 年代末的亞洲金融風暴沖擊及伴隨中國經濟騰飛土地、人工成本上升影響，不少制造企業(yè)迫于成本壓力將基地遷往其他人力物力更低廉的國家，因而令莆田的鞋履制造產業(yè)陷入低迷狀態(tài)。

而這些作為產業(yè)下游無正統(tǒng)品牌、無設計能力因而不具備原創(chuàng)產品研發(fā)能力的代工工廠，仍迫切需要保持生產以維系企業(yè)運轉。不得已之下，該地區(qū)的大多數(shù)廠商選擇走上了低成本的仿制之路。而這種處于市場灰色地帶的“假鞋”產業(yè)鏈，即便可以維持一眾企業(yè)的謀生，但在今時今日從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的舉國產業(yè)轉型勢態(tài)下，這種侵犯知識產權的商業(yè)行為自然十分不合時宜。而假冒鞋品遍地的莆田，甚至背負上“假鞋之都”的惡名。

以仿制鞋品文明的莆田制造業(yè)亟待轉型

而此次“莆田鞋”商標注冊事件，可被視作是莆田鞋履產業(yè)正力圖扭轉這一狀態(tài)的里程碑式“第一步”。據悉，“莆田鞋”集體商標獲準注冊后，只有在地理標示地區(qū)范圍內并且符合地理標志使用條件的商家，才能正當使用“莆田鞋”地理標志。更重要的是，只有在產品物料、價格等方面達到標準的莆田鞋企，才能使用該標識。而制售假鞋的廠商因不符合商品物料、價格、生產工藝等統(tǒng)一標準，將不得以“莆田鞋”的名義對外從事生產經營活動。

莆田鞋的去“山寨”品牌化發(fā)展進程，并不是一件容易的事，而注冊商標僅僅是轉型最原初的起點。

如果莆田模式有意品牌化轉型，可供參考的行業(yè)案例實則很多，并且有不少就在離莆田不遠的福建體育運動產業(yè)重鎮(zhèn)晉江。

作為在上世紀 80 年代與莆田擁有類似產業(yè)結構的代工廠起家的城市，晉江同樣在 90 年代末經歷了金融風暴以及代工產業(yè)熱潮過后的冷卻期，不同的是，后者的代工廠并未走上制造仿品的“投機主義”捷徑，而大多數(shù)決定自立門戶，創(chuàng)立原創(chuàng)本土運動品牌，這其中便包括安踏、特步、鴻星爾克和 361 度等。

事實上，該系列本土運動品牌在創(chuàng)立后的發(fā)展初期，同樣經歷諸多挫折，而“產品原創(chuàng)性”自然是其中最關鍵一環(huán)：在眾多本土品牌創(chuàng)立早期的鞋品體系中，都曾經存在一定量的以成熟國際性運動品牌的標示性鞋款作為設計“借鑒”的低價產品，而該現(xiàn)象的產生，很顯然可被歸結于由代工廠過度而來的獨立品牌大多欠缺立牌核心的“原創(chuàng)設計中心”。

安踏集團的多運動品牌矩陣

如今的“晉江系”運動品牌經過長期的試錯和摸索，已經逐漸構建起成熟的原創(chuàng)設計與研發(fā)中心，逐步摒棄“低端運動鞋服產品”的刻板印象，而位于行業(yè)領頭羊的安踏、特步等品牌更通過收購海外運動品牌等操作實現(xiàn)集團化運作，形成十分全方位性的品牌矩陣，愈發(fā)擁有與國際頭部運動品牌集團不分伯仲的市場話語權。

很顯然，對尚處于產業(yè)轉型伊始的“莆田鞋”，短期實現(xiàn)這些成果仍有相當大的難度，而除卻參考來自晉江的行業(yè)參照物，莆田鞋是否可走出屬于自己特質的出路？

事實上，此次“莆田鞋”商標的注冊，更類似于葡萄酒產業(yè)按葡萄莊園所在產地命名的情況，亦或是類似誕生于德國知名制表小鎮(zhèn) Glashütte 的奢華腕表品牌 Glashütte Original。

而盡管莆田鞋業(yè)爭議不斷，但經過數(shù)十年產業(yè)積淀，產能、技術、經驗等都不或缺，甚至還擁有一定的質量口碑，最明顯的短板毫無疑問落在鞋履的原創(chuàng)設計上，而如果無法在短時間內構建起設計團隊，與獨立設計師群體進行合作或可成為一種先行的折中方案。

全球設計師平臺 ICY

眾所周知，鞋履品類對于獨立時尚設計師而言是比較高難度去開發(fā)的產品線，這其中涵蓋了材料的科技研發(fā)難點及經費限制、制造及供應鏈成本等復合因素。而擁有成熟制造經驗的莆田鞋自然可對這一缺陷做到互補，如若其可憑此構建起類似諸如 ICY 這樣的全球設計師平臺，為獨立時裝設計師提供成本合理的鞋履產品線產出機制，通過類似“聯(lián)名”、“入駐”等方式實現(xiàn)莆田鞋品的創(chuàng)意化、精品化，不失為一種莆田品牌化 1.0 時代的別具新意雙贏模式。而在成熟運作后，這種模式或可幫持莆田本地逐步產生對設計擁有獨到意識與見解的設計人才，為莆田系獨立原創(chuàng)鞋履品牌的創(chuàng)立打穩(wěn)根基。

此次“莆田鞋圖形”集體商標成功注冊，是莆田制造業(yè)自我革新，構筑品牌形象的開端。而如何以品牌化意識實現(xiàn)集體商標賦能，并通過集體商標的“背書”，集思廣益多渠道去探究如何實現(xiàn)莆田本土獨立原創(chuàng)品牌的孵化，是其未來進階式的機遇與挑戰(zhàn)。

來源：WWD國際時尚特訊