Demna 通過一部帶著濃厚 1990 年代濾鏡色彩的時(shí)裝短片，向人們?cè)俅巫C明了創(chuàng)意在“時(shí)裝創(chuàng)造渴望”這個(gè)論述中的核心位置，并將人們拉回到了時(shí)裝行業(yè)的黃金年代。

從 1968 年，Cristóbal Balenciaga 先生帶著復(fù)雜心情關(guān)閉這個(gè)親手創(chuàng)立的時(shí)裝屋開始，到 1987 年品牌的重啟，再到荷蘭設(shè)計(jì)師 Josephus Thimister 的加入，Balenciaga 在很長的一段時(shí)間內(nèi)都處在被遺忘的角落。這種情況一直持續(xù)到 1997 年 Nicolas Ghesquière 的到來，Balenciaga 才逐漸重回時(shí)尚界的主流視線。

Balenciaga 秋季 22 系列秀場

或許是有感于此，Demna 邀請(qǐng)導(dǎo)演 Harmony Korine 為全新的秋季 22 系列拍攝了一部名為“遺失的錄像帶（The Lost Tape）”的時(shí)裝短片，試圖填補(bǔ) Balenciaga 在 90 年代消失在時(shí)尚視野的那幾年的“遺失的時(shí)光”。

這支短片不僅重現(xiàn)了 90 年代時(shí)裝秀的現(xiàn)場場景，更將 90 年代末具有代表性的時(shí)尚偶像與細(xì)節(jié)悉數(shù)在片中進(jìn)行呈現(xiàn)，比如法國演員 Isabelle Huppert、Renata Litvinova，老牌超模 Naomi Campbell、Esther Canadas、時(shí)裝評(píng)論家 Diane Pernet 和 Cathy Horyn 這 6 位嘉賓就在短片中以秀后采訪的形式出鏡。

短片中的 Naomi Campbell

此外，Diane Pernet 還為這個(gè)系列撰寫了一篇被編排成 90 年代報(bào)紙報(bào)道形式的秀評(píng)。在那個(gè)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)尚權(quán)威人士在秀場接受采訪、分享觀秀感受幾乎是所有大型時(shí)裝秀的固定流程。沒有如今社交媒體對(duì)信息傳播的二次篩選，被采訪者對(duì)時(shí)裝秀的喜好全都寫在他們臉上，那些無法被修改和斷章取義的采訪錄像，是彼時(shí)時(shí)裝愛好者所能得到的最真實(shí)的一手訊息。

Diane Pernet 為這個(gè)系列撰寫的被編排成 90 年代報(bào)紙報(bào)道形式的秀評(píng)

在秀場上，破舊的倉庫、昏暗的秀場燈光、模特匆忙的步伐也讓人們不得不回想起那個(gè)時(shí)裝秀制作依舊簡單的時(shí)代。在 Lookbook 拍攝上，Demna 則采用了寶麗來相片進(jìn)行呈現(xiàn)，復(fù)古的視覺一如當(dāng)時(shí)那個(gè)數(shù)碼相機(jī)還未普及的年代觀感。

無論是在形式還是立意上，Demna 都事無巨細(xì)地對(duì) 90 年代時(shí)裝秀進(jìn)行了復(fù)刻。他在填補(bǔ)品牌遺失的創(chuàng)意空白的同時(shí)，也抓住了當(dāng)下時(shí)尚界對(duì) 90 年代的“考古熱潮”。

Balenciaga 秋季 22 系列 Lookbook

90 年代剛興起的互聯(lián)網(wǎng)還未像如今這樣深刻地改變了人們的生活、快速的商業(yè)節(jié)奏還未開始鉗制設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意輸出、專業(yè)時(shí)尚評(píng)論人和傳統(tǒng)時(shí)尚媒體的話語權(quán)還未旁落、時(shí)裝秀依舊充滿驚喜、時(shí)尚界依舊門檻高企，這些在當(dāng)下會(huì)被詬病為時(shí)裝精英主義的時(shí)代特征在很大程度上促成了時(shí)尚界如今對(duì) 90 年代集體性的懷舊情緒。

可以肯定的是，那個(gè)時(shí)尚原生創(chuàng)意大肆迸發(fā)、創(chuàng)意還未被商業(yè)所侵蝕的 90 年代對(duì) Demna 來說，有著某種近似于原始欲望的吸引力。那時(shí)反時(shí)尚、解構(gòu)主義和素色極簡主義盛行，席卷整個(gè)時(shí)尚界主流及地下文化圈。所以在系列中，Demna 還原了這種時(shí)代風(fēng)格。

Balenciaga 秋季 22 系列秀場

Raver 和 Post-grunge 風(fēng)格的剪裁輪廓被得以淋漓盡致地展現(xiàn)，破舊不堪和邋遢觀感非但沒讓人覺得不適，反倒契合了 90 年代由 Helmut Lang、Ann Demeulemeester、Martin Margiela、Rei Kawakubo 等等這些設(shè)計(jì)師所帶起的極簡破舊美學(xué)。低腰喇叭牛仔褲搭配露臍緊身上衣是彼時(shí)地下俱樂部青年們的“標(biāo)配”；模特走動(dòng)時(shí)在腰間窸窣作響的鐵鏈裝飾則是朋克電子音樂對(duì)于時(shí)尚風(fēng)格影響的最佳體現(xiàn)；線條利落的解構(gòu)西裝，搭配不含襯里的插肩袖，詮釋著系列所強(qiáng)調(diào)的比利時(shí)前衛(wèi)哥特風(fēng)。

Balenciaga 秋季 22 系列秀場

拼接、解構(gòu)和多功能穿著的剪裁設(shè)計(jì)，同樣讓人們想起當(dāng)年 Martin Margiela 這些時(shí)尚先鋒們?cè)诜粗髁鲿r(shí)尚時(shí)將高級(jí)時(shí)裝帶入現(xiàn)實(shí)生活的做法，他們?yōu)楦呒?jí)時(shí)裝中注入來源于生活的真實(shí)性，使之成為一種大眾可以解讀和接受的表現(xiàn)形式。

Demna 在 2021 年尾聲“突然”地重返 90 年代，事實(shí)上并非沒有線索可循。在此前討論了許多的未來世界議題之后，Demna 此番回頭，或許可以理解是對(duì)品牌根源的重塑，是在回應(yīng)時(shí)代的需求。在全球化進(jìn)程中，人類社會(huì)面臨越發(fā)緊迫的身份認(rèn)同缺失的危險(xiǎn)。現(xiàn)代人處處為家卻又無處為家，人們?nèi)鄙僖环N具有關(guān)聯(lián)性的認(rèn)知框架。所以在這種背景下，Demna 最直接的做法就是通過為人們帶來即將被遺失的記憶，從而在信息日益繁復(fù)冗多的時(shí)代中，以一套既包含過去又看向未來的敘事體系來讓人們看到品牌文化的燈塔作用。

Balenciaga 秋季 22 系列 Lookbook

回顧過去的一年，Demna 以創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)的文化建構(gòu)方式不僅沒讓 Balenciaga 掉進(jìn)過于片面、淪為多元素單調(diào)堆疊的陷阱之中，還讓 Balenciaga 在激烈的市場中兼顧了創(chuàng)意與商業(yè)的發(fā)展。掌舵 Balenciaga 6 年有余，Demna 已將這個(gè)曾經(jīng)偏小眾的時(shí)裝屋品牌就變成了一個(gè)在先鋒創(chuàng)意和商業(yè)成就上面都表現(xiàn)出色的奢侈品牌。

從利用街頭潮流對(duì)高級(jí)時(shí)裝形態(tài)進(jìn)行顛覆從而成為年輕世代的著裝典范，到不斷創(chuàng)造驚喜而成為文化現(xiàn)象，再到今年重新喚起人們對(duì)高級(jí)定制時(shí)裝的集體渴望，Demna 到目前所積淀下來的“三步走原則”始終圍繞著讓 Balenciaga 的品牌層次變得更加多元立體這個(gè)發(fā)展母題。

尤其是在被品牌首席執(zhí)行官 Cédric Charbit 稱為“New Era（新時(shí)代）”的 2021 年中，Demna 依舊為人們帶來了源源不斷的驚喜。即使是在外界已經(jīng)對(duì)他有“善于制造驚喜、打破邊界”的設(shè)定之后，他仍能持續(xù)地做到令人驚喜，并向人們強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意之于“時(shí)裝創(chuàng)造渴望”的重要性。

從去年年底為 21 秋季系列推出了視頻游戲《后世：明日世界》開始，Demna 對(duì)于未來世界議題的討論就趨于頻繁。在今年四月，Demna 通過一組 Lookbook 發(fā)布了冬季 21 系列。原本站在白色背景前面的模特在后期圖像技術(shù)加持下，出現(xiàn)在了如北京長城、上海外灘、紐約時(shí)代廣場、巴黎埃菲爾鐵塔等等的不同城市旅游地標(biāo)中，完成了一場虛擬環(huán)球旅行。

Balenciaga 21 秋季系列

不同于其他品牌在后期制作中力求以假亂真，Demna 在圖像視覺上卻刻意保持了粗糙的不真實(shí)感。他這樣做的好處就在于，用一種戲謔容易解讀的方式讓更廣泛的人群得到共鳴——在疫情導(dǎo)致的全球旅行暫停的背景下，喚起延續(xù)與世界重新連接的美好愿景以及對(duì)往日常態(tài)的懷舊情愫。

隨后在六月份，Balenciaga 發(fā)布了主題為“Clones（克?。钡拇杭?22 系列。Demna 此次虛擬秀場中只啟用了藝術(shù)家 Eliza Douglas 一個(gè)模特。秀場影片導(dǎo)演 Quentin Deronzier 利用 CG 技術(shù)，把 Eliza Douglas 的臉部圖像“嫁接”到不同的模特身上，因此視頻看上去就像是 Eliza Douglas 一個(gè)人走完了整場秀。這種超現(xiàn)實(shí)感也引出了 Demna 想要借由系列來討論的問題，即在數(shù)字時(shí)代中，真實(shí)與虛假的界限在哪里、現(xiàn)實(shí)與虛擬的邊界又應(yīng)該如何劃定。

此外 Balenciaga 還與同屬于開云集團(tuán)的 Gucci 進(jìn)行合作，推出了一個(gè)融合兩個(gè)品牌經(jīng)典設(shè)計(jì)的“The Hacker Project”。近期這個(gè)系列已陸續(xù)在包含巴黎、紐約、倫敦、東京、北京、上海、曼谷等城市的限時(shí)快閃店上架，并創(chuàng)下了品牌有史以來最高的單日銷售記錄。

The Hacker Project 系列在北京三里屯紅館開設(shè)的限時(shí)快閃店

從上半年發(fā)布的這兩個(gè)系列可以看出，Demna 正試圖在引導(dǎo)人們?nèi)ヌ剿骱徒庾x未來世界的種種問題。雖然這些問題對(duì)大部分年輕消費(fèi)者來說依舊顯得艱深，但 Demna 的能力就在于，他可以用極具創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式將復(fù)雜故事簡單化。跳出故作玄虛的敘事方式，才是讓品牌真正建立起文化圈層的關(guān)鍵。

所以在秋季 22 系列發(fā)布之前，Balenciaga 還宣布創(chuàng)建一個(gè)專門研究和探索虛擬世界營銷和商機(jī)的“元宇宙”部門，以此在時(shí)尚界的“元宇宙”大潮中占據(jù)先機(jī)。而在九月份，Balenciaga 還與網(wǎng)絡(luò)視頻游戲《Fortnite（堡壘之夜）》展開合作，推出虛擬和實(shí)體時(shí)裝系列。實(shí)體系列包括了 T 恤、衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)衫和棒球帽等產(chǎn)品，同時(shí)這些產(chǎn)品也推出了游戲部分的虛擬版本，所有《堡壘之夜》的玩家都可以在道具商店購買這個(gè)虛擬服裝系列。

值得一提的是，相較于售賣聯(lián)名系列、推出虛擬時(shí)裝這種純商業(yè)化的目的，Demna 更大的目的在于利用這款熱門游戲，參與到游戲虛擬世界的建構(gòu)里面，從而讓自己的品牌故事得以從現(xiàn)實(shí)延伸到虛擬空間中，玩家不僅可以在游戲道具商店中購買虛擬服裝，還可以進(jìn)入到游戲中的 Balenciaga 商店，表演它專門為《堡壘之夜》制作的舞蹈。這種做法與之前推出視頻游戲《后世：明日世界》幾乎是一致的。

在保持對(duì)未來世界高度關(guān)注的同時(shí)，Demna 也回應(yīng)著當(dāng)下。

10 月 3 日，Balenciaga 在巴黎時(shí)裝周發(fā)布夏季 22 系列。這場發(fā)布會(huì)是由兩個(gè)部分組成的，分別為好萊塢風(fēng)格的紅毯時(shí)刻及盛大的電影首映禮。嘉賓們身著夏季 22 系列走上紅毯，而后進(jìn)入即將首映短片《The Simpsons | Balenciaga》的 Théatre du Chatelet 劇院中。

有趣的是，短片《The Simpsons | Balenciaga》的故事腳本與當(dāng)天的時(shí)裝秀形成了一個(gè)縝密的、跨越現(xiàn)實(shí)與虛擬兩大空間的戲劇邏輯。不同身份背景的模特、賓客等同于辛普森一家，動(dòng)畫中的 T 臺(tái)則等同于發(fā)布會(huì)當(dāng)天的紅毯，虛擬世界中的故事被呈現(xiàn)于現(xiàn)實(shí)之中，現(xiàn)實(shí)之中的模特賓客又在劇院中觀看了自己的“虛擬版本”，Demna 用現(xiàn)實(shí)和虛擬，創(chuàng)造了讓這兩個(gè)平行時(shí)空產(chǎn)生交叉點(diǎn)的可能性。所以這場紅毯秀不僅是短片《The Simpsons | Balenciaga》的首映禮紅毯，更是Balenciaga 夏季 22 系列的首發(fā)紅毯。

Demna 厲害的地方就在于此。結(jié)合以往來看，他已經(jīng)形成了一套將現(xiàn)實(shí)生活搬上時(shí)裝舞臺(tái)的思維邏輯，以超越平凡的平凡創(chuàng)造出一種超現(xiàn)實(shí)。時(shí)裝評(píng)論家 Tim Blanks 在秀后所撰寫的秀評(píng)中也寫到：“這是對(duì)當(dāng)代陳詞濫調(diào)的天才性顛覆，但這正是 Demna 所擅長的。他將事物還原為對(duì)抗性的本質(zhì)，以超凡的平凡撫摸人們的臉?！?

這種“平凡的高級(jí)趣味”在今年也點(diǎn)亮了 Balenciaga 的另一個(gè)高光時(shí)刻，那就是在 7 月份發(fā)布的品牌高定回歸首秀。本季 Balenciaga 高級(jí)定制系列不僅是品牌的第 50 季高定 也是 Demna 設(shè)計(jì)的首個(gè)高定系列。

作為一場外界抱以極大期待的回歸秀，Demna 又一次打破了人們對(duì)他的既定想象，以古典的沙龍秀形式呈現(xiàn)了這個(gè)系列。與其他品牌不同的是，Balenciaga的這個(gè)高定系列并不帶有強(qiáng)烈的“紅毯屬性”，而更像是一種“成衣化的高定”，是服務(wù)于現(xiàn)代生活的高定時(shí)裝。從這點(diǎn)來看，Demna 顯然繼承了 Cristóbal Balenciaga 先生對(duì)于高定時(shí)裝的思考。在 Cristóbal Balenciaga 先生看來，時(shí)裝必須服務(wù)于人本身，無論是“身體決定廓形”的剪裁手法還是能與人體形成互動(dòng)的建筑廓形設(shè)計(jì)，他始終力圖在高定時(shí)裝中注入來源于生活的真實(shí)性。

Demna 在其親自撰寫的邀請(qǐng)函中也寫到：“重啟高級(jí)定制系列，將為我們的客戶提供兼具創(chuàng)作水準(zhǔn)和卓越品質(zhì)的高定時(shí)裝，我的愿景是讓Balenciaga品牌更加多層次化，從街頭潮服開始，延伸至概念性的時(shí)尚與著裝，最終呈現(xiàn)出獨(dú)一無二、量身訂做的高級(jí)定制作品?！?

伴隨高定系列回歸的是 Balenciaga 時(shí)隔五年重返紅毯為明星打造紅毯造型。在戛納電影節(jié)和今年的 Met Gala 上，包括 Rihanna、Tracee Ellis Ross、Micaela Col、Kim Kardashian 等在內(nèi)的明星都穿上了Balenciaga的高定時(shí)裝。尤其是 Kim Kardashian 在 Met Gala 紅毯上那身黑色的全包裹緊身長袍造型，更是讓 Balenciaga 一度成為社交媒體上的熱點(diǎn)話題。

Kim Kardashian 在 Met Gala 紅毯上的黑色全包裹緊身長袍造型就來自于 Balenciaga

作為一個(gè)依靠街頭風(fēng)格服飾重新打開市場的奢侈品牌，Balenciaga 在業(yè)務(wù)增長同時(shí)也面臨著品牌奢侈價(jià)值被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。許多年輕消費(fèi)者是通過 Balenciaga 的街頭風(fēng)格爆款單品如 Logo 帽衫和 Triple S 運(yùn)動(dòng)鞋，來對(duì)這個(gè)時(shí)裝屋品牌產(chǎn)生初級(jí)認(rèn)知的?？窟@些自帶流量效應(yīng)的年輕世代，Balenciaga 可以說重新定義了年輕人的衣櫥，但由此而來的問題就是，品牌有點(diǎn)曝光過度了。

因此在今年重回高定領(lǐng)域也就變得易于理解了，Cédric Charbit 此前在接受媒體采訪時(shí)就說到：“在奢侈品領(lǐng)域，品牌需要比任何一種產(chǎn)品都要重要。它就像一座金字塔，為了讓底部產(chǎn)品的范圍變得更寬，我們就需要不斷地打磨金字塔的頂部。”

雖然重新發(fā)布高定時(shí)裝系列，幫助 Balenciaga 重新平衡了自己的品牌層次，強(qiáng)調(diào)了自己的百年時(shí)裝屋屬性，但一些批評(píng)者依舊對(duì) Demna 頗有微詞，他們的攻擊點(diǎn)無非在于后者對(duì)高定的“冒犯”。

從所謂時(shí)裝傳統(tǒng)上來說，Demna 確實(shí)是一個(gè)“冒犯者”，但如果我們把視線放得更遠(yuǎn)些，從西班牙闖入巴黎時(shí)裝界的 Cristóbal Balenciaga 先生又何嘗不是一個(gè)“冒犯”了高級(jí)時(shí)裝傳統(tǒng)的人呢？前者用街頭服飾打開品牌的新局面，后者用新廓形重新定義了高定時(shí)裝，所以這兩位處在不同時(shí)代的設(shè)計(jì)師在本質(zhì)上依舊是相同——都具有反叛精神、不循規(guī)蹈矩也不按常理出牌。Cristóbal Balenciaga 先生當(dāng)年的設(shè)計(jì)，也曾被視為是驚世駭俗之作，只不過經(jīng)歷了時(shí)代變遷如今被奉為經(jīng)典圭臬，若是我們穿越到未來再來回看 Demna 對(duì)高定時(shí)裝的詮釋，我們也會(huì)驚嘆于他對(duì)高定時(shí)裝命運(yùn)走向的精準(zhǔn)預(yù)判。

從關(guān)注未來、反映當(dāng)下再到回看過去，Demna 所調(diào)動(dòng)起的一切創(chuàng)意元素顯然為品牌世界的形成奠定了更加充實(shí)的基礎(chǔ)。另一方面，Demna 在不同的跨界合作項(xiàng)目中，也從不停留在簡單的元素疊加上面，而是通過建構(gòu)起一套完整的敘事，將品牌世界擴(kuò)展到更廣的領(lǐng)域中。如今隨著這個(gè)“Balenciaga世界”的不斷完善，越來越多的人已經(jīng)成為了 Balenciaga 世界的參與者，共同參與到 Balenciaga 的 New Era 之中。

這也反映在品牌的行業(yè)熱度上。根據(jù) Lyst 最新發(fā)布的第三季度熱門品牌榜單顯示，Balenciaga 已經(jīng)從第二季度的第六名一躍成為目前全球熱度最高的品牌。在發(fā)布與《堡壘之夜》的合作之后，這款游戲的搜索量就飆升了 72%；Balenciaga 的巴黎時(shí)裝周和 Met Gala 期間的在線搜索量則分別暴漲了 505% 和 355%。

國際咨詢公司貝恩的數(shù)據(jù)也指出，盡管疫情讓大部分的奢侈品牌都面臨著發(fā)展前景的不確定性，但 Balenciaga 卻憑借對(duì)電商渠道的高滲透度、在多個(gè)市場活動(dòng)中極高的曝光度以及時(shí)尚趨勢(shì)持續(xù)向街頭潮流靠攏這股東風(fēng)，推動(dòng)了自己今年的銷售增長和利潤率提升。

有消息人士指出，在 2019 年就已實(shí)現(xiàn)年銷售額突破 10 億歐元目標(biāo)的 Balenciaga，目前的品牌收入規(guī)模已經(jīng)超過 15 億歐元。

而在中國，借助于抖音、小紅書、微博、微信等全面的社交媒體渠道，以及 Balenciaga 自身產(chǎn)品的“社交貨幣”屬性，Balenciaga 也終于撬開了這個(gè)全球潛力最大的奢侈品消費(fèi)增量市場，成為最受 Z 世代年輕消費(fèi)者喜愛的奢侈品牌。

11 月 19 日，Balenciaga 第 50 季高級(jí)定制系列中的 30 款造型首次來到上海，舉行為期 5 天的獨(dú)家作品賞鑒活動(dòng)。值得一提的是，這也是該系列首次在巴黎以外的城市舉辦獨(dú)家鑒賞活動(dòng)。

Balenciaga 第 50 季高級(jí)定制系列上海獨(dú)家作品賞鑒活動(dòng)

此次來到上海的高級(jí)定制作品中，其中有 19 件作品采用手工打造的隱形模特在展示空間內(nèi)陳列，視覺上猶如懸浮在巨大的圓形藝術(shù)展廳四周。此外，Demna 還為此次中國活動(dòng)，特別設(shè)計(jì)了一款獨(dú)家造型作品。另外 11 款作品在毗鄰黃浦江畔邊的高級(jí)定制沙龍空間內(nèi)進(jìn)行展示，同時(shí)還包括一間供來賓欣賞高級(jí)定制作品的沙龍，一間用于測量定制尺寸的空間和一個(gè)獨(dú)立私人試衣間。

Demna 為此次高定系列中國獨(dú)家鑒賞活動(dòng)特別設(shè)計(jì)的一款獨(dú)家造型作品

和其他奢侈品牌在中國舉辦已發(fā)布系列活動(dòng)時(shí)常用的大型時(shí)裝秀形式不同，Balenciaga 采用了稍顯低調(diào)的博物館展示形式，在場景上亦復(fù)刻了巴黎喬治五世大街 10 號(hào)的 Balenciaga 高定沙龍空間，從而讓參觀者得以近距離地觀賞高定時(shí)裝的細(xì)節(jié)之美。這種形式不僅強(qiáng)調(diào)了高定時(shí)裝本身具有的藝術(shù)價(jià)值，更讓受邀參觀的觀眾能夠察覺到 Balenciaga 在品牌多元層面上面的調(diào)節(jié)與平衡。

Balenciaga 第 50 季高級(jí)定制系列上海獨(dú)家作品賞鑒活動(dòng)

不過這次高定鑒賞活動(dòng)仍是 Balenciaga 多年來在中國大陸舉辦的首場大型線下活動(dòng)。Cédric Charbit 在接受WWD 采訪時(shí)說到：“這體現(xiàn)了中國市場的戰(zhàn)略重要性。目前，Balenciaga 在中國大陸擁有 39 家門店，并且吸引了一大批具有時(shí)尚意識(shí)的消費(fèi)者群體?！?

“此次活動(dòng)是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)。因?yàn)槿缃竦闹袊趯徝馈⒔?jīng)濟(jì)、文化和時(shí)尚消費(fèi)等方面都有著非同凡響的世界影響力。對(duì)于 Balenciaga 而言，進(jìn)入并持續(xù)深耕這個(gè)位于金字塔頂端的市場非常重要”， Cédric Charbit 向 WWD 如是說到。

正是因?yàn)橛辛诉@種對(duì)中國市場的高度認(rèn)可，如今的中國市場也被 Balenciaga 納入到其全球創(chuàng)意輸出的重要一環(huán)。同時(shí)，Cédric Charbit 也表示中國團(tuán)隊(duì)在此次活動(dòng)中扮演了主要的策劃執(zhí)行角色。有別于其他品牌“總部對(duì)一切說了算”的情況，Balenciaga 對(duì)其中國團(tuán)隊(duì)給予了非常大的自由度，以便這些對(duì)中國市場有深入了解的團(tuán)隊(duì)能夠制定出符合本土化需求的市場營銷策略。

這一點(diǎn)在 Balenciaga 的抖音運(yùn)營上也可見一斑。Balenciaga 會(huì)針對(duì)抖音制作專門的物料，而非像大部分品牌那樣，用同一套物料在所有的社交媒體進(jìn)行投放。Balenciaga 這么做的好處就在于，品牌能夠根據(jù)不同平臺(tái)的特性，用專門制作的內(nèi)容來吸引特定平臺(tái)的不同人群。在秋季 22 系列發(fā)布之前，Balenciaga 還清空了自己的小紅書賬號(hào)，并發(fā)布了最新的秋季 22 系列寶麗來 Lookbook。這符合了 Demna 對(duì)社交媒體的定義，他認(rèn)為“社交媒體的內(nèi)容就應(yīng)該即時(shí)性的，是閱后即焚的”。

Balenciaga 小紅書賬號(hào)發(fā)布的秋季 22 系列 Lookbook

抖音母公司旗下的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺(tái)“巨量引擎”在本月發(fā)布的品牌內(nèi)容榜單中，Balenciaga 位列奢侈品品牌榜首。巨量引擎給出的上榜理由是“基于奢侈品類的品牌效應(yīng)，Balenciaga 和粉絲在逐步磨合中達(dá)成了一致的默契，其評(píng)論區(qū)總是一片熱鬧、輕松的氛圍，持續(xù)的互動(dòng)為其粉絲粘性和長效關(guān)注帶來巨大收益。該品牌短視頻內(nèi)容的另一大特點(diǎn)在于簡短且戛然而止，讓觀眾意猶未盡，反復(fù)觀看。這一巧妙技巧為其完播數(shù)據(jù)表現(xiàn)帶來顯著提升，更讓其在粉絲眼中保持干練和神秘?！?

除了在中國市場的全球創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)以及本土化運(yùn)營，Balenciaga 在銷售渠道上面也進(jìn)行了全方位的布局，除了對(duì)電商渠道、社交媒體的廣泛鋪設(shè)，品牌還在近期于上海 Iapm 購物中心開設(shè)了全球首家具有新零售概念的旗艦門店。該店擁有兩層店面，占地超過 810 平方米，銷售產(chǎn)品囊括男女成衣、配飾、鞋類和童裝。Balenciaga 還在近期于店中開設(shè)了“The Hacker Project”系列的線下限時(shí)店鋪。

Balenciaga 在上海 Iapm 購物中心開設(shè)了全球首家具有新零售概念的旗艦門店

Balenciaga 上海 Iapm 店鋪內(nèi)墨西哥當(dāng)代裝置藝術(shù)家 Pia Camil 創(chuàng)作的藝術(shù)作品

回溯即將結(jié)束的 2021年，始終處在高頻曝光度的 Balenciaga 已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，Demna 則在成為這種現(xiàn)象的創(chuàng)造者。前者已經(jīng)形成一套完整的文化價(jià)值體系，它是一面反映現(xiàn)實(shí)的鏡子，從而聚攏了一大批重視的信眾，并引發(fā)人們對(duì)時(shí)尚之外的事物的思考；后者則有著一套獨(dú)屬于自己的內(nèi)容輸出策略，善用諷刺現(xiàn)實(shí)的手法來探討議題。

不斷地去挑戰(zhàn)當(dāng)下產(chǎn)業(yè)的教條，是持續(xù)迸發(fā)創(chuàng)意的唯一辦法?；蛟S Demna 如今所做的一切皆與當(dāng)下行業(yè)主流背道而馳，但也只有通過這樣不斷的重塑和顛覆，才能在質(zhì)疑中找到呈現(xiàn)時(shí)裝創(chuàng)意的最佳方式。