超快時(shí)尚對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體零售的進(jìn)攻，暗示著它們對(duì)行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的垂涎

作者 | Drizzie

快魚(yú)吃慢魚(yú)，過(guò)去十年的時(shí)尚行業(yè)也不斷印證了這一論斷。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，英國(guó)超快時(shí)尚電商ASOS昨日正式確認(rèn)以3.3億英鎊與Arcadia集團(tuán)達(dá)成收購(gòu)交易，擊退SHEIN、Boohoo等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中2.65億英鎊用于收購(gòu)Topshop、Topman、Miss Selfridge和HIIT等品牌，6500萬(wàn)英鎊用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品庫(kù)存，但不包括任何實(shí)體門(mén)店資產(chǎn)。

消息發(fā)布后，ASOS周一股價(jià)大漲6.93%至每股47.84英鎊，市值約為48億英鎊。

這或意味著Topshop等品牌的線(xiàn)下門(mén)店將關(guān)閉，逾2500個(gè)工作崗位可能受到影響。ASOS計(jì)劃保留300名總部員工進(jìn)行設(shè)計(jì)、采購(gòu)和零售工作，并將四個(gè)品牌的網(wǎng)站整合到ASOS自己的電商平臺(tái)上。

實(shí)際上，品牌在申請(qǐng)破產(chǎn)后任命的聯(lián)合管理人德勤公司曾建議Topshop的牛津街旗艦店繼續(xù)營(yíng)業(yè)，不過(guò)ASOS首席執(zhí)行官Nick Beighton表示，只對(duì)第三方合作感興趣，而非租賃或完全買(mǎi)下該門(mén)店。“這不是我們的核心模式和戰(zhàn)略。既然有機(jī)會(huì)擺在我們面前，我們會(huì)選擇觀(guān)望，但這不是我們目前的首要任務(wù)?！?

很明顯，這個(gè)時(shí)尚電商平臺(tái)對(duì)于英國(guó)高街時(shí)尚品牌Topshop引以為豪的實(shí)體零售不以為意。它要用自己的電商基因，把Topshop的生意重做一遍。

Topshop曾是英國(guó)服飾零售行業(yè)中少有的成功案例，一直以來(lái)是英國(guó)高街時(shí)尚的重要支柱，占據(jù)著各城鎮(zhèn)的主要購(gòu)物場(chǎng)所。與Zara、H&M不同，Topshop極富原創(chuàng)精神并形成了極強(qiáng)的DNA。

不過(guò)隨著傳統(tǒng)快時(shí)尚行業(yè)日漸飽和，消費(fèi)者的更新迭代，以及互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的普及，Arcadia集團(tuán)銷(xiāo)售額在2011年達(dá)到26.8億英鎊的巔峰后，開(kāi)始走下坡路，2018年進(jìn)一步跌至18億英鎊，更錄得史無(wú)前例的1.69億英鎊虧損。

2018年11月，Topshop關(guān)閉天貓旗艦店，正式退出中國(guó)市場(chǎng)，在此之前該品牌在中國(guó)內(nèi)地并未開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店。去年10月，Topshop位于香港中環(huán)皇后大道中泛海大廈的旗艦店正式結(jié)業(yè)。

業(yè)績(jī)連年虧損下滑，Arcadia集團(tuán)現(xiàn)金流愈發(fā)吃緊。門(mén)店網(wǎng)絡(luò)過(guò)于龐大、產(chǎn)品設(shè)計(jì)老化以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)慢等問(wèn)題在近兩年進(jìn)一步被放大。在快時(shí)尚整體大環(huán)境不佳的情況下，該集團(tuán)于2019年5月就向債權(quán)人發(fā)送了自愿破產(chǎn)協(xié)議CVA提案，內(nèi)容包括關(guān)閉57家門(mén)店、削減租金和養(yǎng)老金等，后于去年12月在英國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)，任命德勤為聯(lián)合管理人，為旗下品牌尋找買(mǎi)家。

Topshop四個(gè)品牌在2019年的總收入為10億英鎊，這一收入在2020年因?yàn)橐咔轶E降至約2.65億英鎊。Euromonitor時(shí)尚和奢侈品分析師Nina Marston認(rèn)為，“疫情的發(fā)生只是導(dǎo)火索，關(guān)鍵還是沒(méi)能跟上市場(chǎng)和消費(fèi)者的步伐?！?

Topshop被ASOS收購(gòu)后，品牌標(biāo)桿性的倫敦牛津街旗艦店或?qū)⒈魂P(guān)閉

Topshop的一眾潛在競(jìng)購(gòu)者，對(duì)這個(gè)明顯留存巨大價(jià)值的品牌的未來(lái)發(fā)展有著完全不同的想象。

一度被認(rèn)為極有可能拿下Topshop的英國(guó)Next集團(tuán)是同樣倚重實(shí)體門(mén)店的快時(shí)尚品牌。Next集團(tuán)首席執(zhí)行官Simon Wolfson曾向Sky News透露，若交易達(dá)成將會(huì)保留Topshop的大部分門(mén)店。然而該公司中途突然放棄了這筆收購(gòu)。

另一潛在買(mǎi)家為美國(guó)品牌管理公司Authentic Brands Group，該公司一度計(jì)劃與英國(guó)時(shí)尚零售商JD Sports聯(lián)手收購(gòu)Topshop。在過(guò)去短短一年半的時(shí)間內(nèi)，Authentic Brands Group已先后將美國(guó)服飾老牌Brooks Brothers、快時(shí)尚Forever 21和Barneys百貨收入囊中。

Authentic Brands Group批量挖掘那些曾經(jīng)獲得成功但隨后衰落的品牌公司，這些品牌往往存在剩余價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)知度。對(duì)此，該集團(tuán)的策略是把品牌名字授權(quán)出去，以低成本撬動(dòng)高收入。業(yè)界人士估測(cè)這些授權(quán)業(yè)務(wù)每年共計(jì)能為Authentic Brands Group帶來(lái)150億美元的收入。這樣的美式做法往往能夠充分利用品牌價(jià)值，但是可能令Topshop遠(yuǎn)離其傳統(tǒng)時(shí)尚零售業(yè)務(wù)。

除此之外，DKNY母公司、Calvin Klein的經(jīng)銷(xiāo)商G-III集團(tuán)也加入競(jìng)購(gòu)，該集團(tuán)擁有極具優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)渠道和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。若該集團(tuán)拿下Topshop，Topshop顯然會(huì)押注實(shí)體零售和美國(guó)市場(chǎng)。

然而留到最后的競(jìng)購(gòu)者是英國(guó)的ASOS和中國(guó)的SHEIN，二者都是快時(shí)尚電商平臺(tái)。有知情者透露，較晚加入競(jìng)標(biāo)的SHEIN出手闊綽，報(bào)價(jià)極高，Topshop很難對(duì)SHEIN的報(bào)價(jià)說(shuō)不。

在一眾競(jìng)購(gòu)者中，ASOS和SHEIN顯然不是最具有行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)或規(guī)模最大的公司。成立于2000年的ASOS雖然目前是英國(guó)最大的時(shí)尚電商，并且受疫情后居家工作的影響，時(shí)尚電商普遍迎來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但其體量遠(yuǎn)不及巔峰時(shí)期的Topshop。

在截至2020年12月底的第一財(cái)季內(nèi)，ASOS收入同比大漲20%至11.06億英鎊，總銷(xiāo)售額也錄得20%的增幅至10.75億英鎊。期內(nèi)ASOS在英國(guó)本土零售額大漲18%至4.09億英鎊，歐洲其它地區(qū)零售額大漲21%至3.325億英鎊，在美國(guó)則錄得23%的增幅至1.39億英鎊，全球其它地區(qū)零售額增長(zhǎng)23%至1.94億英鎊。網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量同比增長(zhǎng)23％，活躍客戶(hù)增加了140萬(wàn)。

在業(yè)務(wù)體量實(shí)力上，SHEIN要明顯強(qiáng)過(guò)ASOS。據(jù)SHEIN披露，2018年平臺(tái)交易額破80億，2019年破160億，從2016年至2019年的四年間，公司收入規(guī)模翻了16倍，2020年?duì)I收接近100億美元約合653億人民幣，同比幾乎翻倍，是該公司連續(xù)第八年業(yè)績(jī)?cè)鏊俪^(guò)100%。

通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，SHEIN在速度上已經(jīng)超出了以“快”聞名的Zara，也因此引發(fā)行業(yè)的密切關(guān)注。Piper Sandler去年10月的最新報(bào)告顯示，SHEIN已成為最受美國(guó)青少年歡迎的電商網(wǎng)站第二名，超過(guò)了Nike、PacSun和Urban Outfitters，僅次于亞馬遜。不過(guò)從產(chǎn)品的時(shí)尚度以及在時(shí)尚行業(yè)的影響力來(lái)說(shuō)，以大眾業(yè)務(wù)起家的SHEIN相較于其他競(jìng)購(gòu)者還有著明顯的差距。

ASOS或許不是出價(jià)最高的競(jìng)購(gòu)者，但是綜合看來(lái)，ASOS與Topshop的結(jié)合最為合理。一方面，在脫歐的背景下，英國(guó)企業(yè)的內(nèi)部聯(lián)合是大趨勢(shì)。另一方面，ASOS和Topshop此前已經(jīng)保持著長(zhǎng)期合作，整合成本較低。

ASOS能夠借助自身的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)和物流專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助Topshop繼續(xù)增強(qiáng)線(xiàn)上銷(xiāo)售。ASOS首席執(zhí)行官Nick Beighton表示，ASOS在收購(gòu)之前就是Topshop線(xiàn)上增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，四個(gè)品牌在2020年的收入約有60%來(lái)自線(xiàn)上銷(xiāo)售。

反過(guò)來(lái)，Topshop也恰好滿(mǎn)足了ASOS建立多品牌矩陣的需求。收購(gòu)上述品牌既補(bǔ)充了現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，也完善了海外市場(chǎng)版圖，這些品牌2020年的銷(xiāo)售額約有一半來(lái)自英國(guó)以外的市場(chǎng)。

不過(guò)，即便是一筆看起來(lái)理所當(dāng)然的收購(gòu)案，背后也是行業(yè)格局的劇變。ASOS買(mǎi)下Topshop，不是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是新興挑戰(zhàn)者的入侵，它靠靈活和速度取勝。

就在一個(gè)星期前，ASOS競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、超快時(shí)尚零售商Boohoo宣布斥資5500萬(wàn)英鎊收購(gòu)英國(guó)高端百貨Debenhams品牌資產(chǎn)，以進(jìn)軍美妝和家居市場(chǎng)。Boohoo強(qiáng)調(diào)，該交易不包括Debenhams的線(xiàn)下零售店、股票或任何金融服務(wù)，這意味著Debenhams將失去數(shù)千個(gè)工作崗位。

作為英國(guó)百年的時(shí)裝和美容零售商，Debenhams具有極高的知名度，雖然實(shí)體業(yè)務(wù)低迷，但官網(wǎng)每年訪(fǎng)問(wèn)量高達(dá)3億人次，是英國(guó)十大零售網(wǎng)站之一。交易完成后，Debenhams自有時(shí)裝品牌Maine、Principles和Faith等將整合到Boohoo現(xiàn)有的品牌組合中，通過(guò)Debenhams官網(wǎng)和Boohoo的pureplay網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售。

兩筆接踵而至的收購(gòu)讓眼下的局勢(shì)更加清晰。時(shí)尚零售業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，這些依靠電商模式從Zara等傳統(tǒng)快時(shí)尚迭代出來(lái)的超快時(shí)尚平臺(tái)，已經(jīng)擁有了足夠強(qiáng)大的實(shí)力。

大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的?；ヂ?lián)網(wǎng)革命與工業(yè)革命的不同點(diǎn)之一是，你不必占有大量資金，哪里有機(jī)會(huì)，資本就很快會(huì)在哪里重新組合。速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)。

零售研究機(jī)構(gòu)Fung Global Retail & Technologh在2017年發(fā)布了一份名為“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的報(bào)告，指出歐洲時(shí)尚電商平臺(tái)在“快”這一件事上做得更加專(zhuān)注極致，正在給原本以即時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求、不斷帶來(lái)新鮮感聞名的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)。

這批“超快時(shí)尚”電商平臺(tái)雖然未跳出快時(shí)尚的商業(yè)模式，但它們從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間更短，固定時(shí)間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多。三年前的數(shù)據(jù)顯示，Boohoo、ASOS和Missguided能夠在2到4周內(nèi)生產(chǎn)商品，Zara和H&M為5周，傳統(tǒng)零售商則需要6到9個(gè)月。Missguided能夠做到每月推出1000個(gè)新品，每天更新一次庫(kù)存。ASOS也可以做到在2到8周內(nèi)完成產(chǎn)品流程，平均上市時(shí)間約6周。到了2020年，上述周期顯然已進(jìn)一步縮短。

超快時(shí)尚電商沒(méi)有實(shí)體門(mén)店包袱，能夠以更輕盈的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，避免了傳統(tǒng)零售固有的缺貨和庫(kù)存過(guò)剩問(wèn)題，以及隨之而來(lái)的降價(jià)和利潤(rùn)率下降。超快服裝零售商的供應(yīng)鏈時(shí)刻保持敏捷，能夠快速匹配庫(kù)存供應(yīng)與不斷變化的需求，并嚴(yán)格控制庫(kù)存，在供應(yīng)不足和降價(jià)之間達(dá)到平衡。產(chǎn)品的初步設(shè)計(jì)先是進(jìn)行小批量生產(chǎn)，測(cè)試消費(fèi)者反饋，如果成功，再快速補(bǔ)貨。

疫情暴露了傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的弱點(diǎn)，加劇問(wèn)題零售商的坍塌，也真正將SHEIN、Boohoo、ASOS這類(lèi)超快時(shí)尚推向了主流舞臺(tái)。這些曾經(jīng)不入流的后起之秀，正謀劃著通過(guò)收并購(gòu)動(dòng)作對(duì)主流市場(chǎng)進(jìn)攻。

去年5月，Boohoo配售了約5800萬(wàn)股股票，共籌集1.98億英鎊，所獲資金將用于收購(gòu)新品牌，以擴(kuò)充旗下產(chǎn)品組合。集團(tuán)首席執(zhí)行官John Lyttle認(rèn)為全球時(shí)裝行業(yè)將出現(xiàn)眾多機(jī)遇，目前正在研究一系列可能的并購(gòu)交易，其主要目標(biāo)為歐洲和美國(guó)的業(yè)務(wù)。

此前該公司已收購(gòu)PrettyLittleThing、Nasty Gal、MissPap等品牌，2019年還收購(gòu)了高檔時(shí)裝品牌Karen Millen和Coast的品牌資產(chǎn)和在線(xiàn)業(yè)務(wù)。這標(biāo)志著超快時(shí)尚的進(jìn)攻，它正試圖用擅長(zhǎng)的數(shù)字化手段去改造傳統(tǒng)時(shí)尚界，從邊緣走向中心。

不過(guò)如果說(shuō)Boohoo此前所做的上述小型收購(gòu)是為了業(yè)務(wù)擴(kuò)張，那么此次Boohoo和ASOS對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體零售的進(jìn)攻已經(jīng)擁有了新的意味，即先搶占份額，再搶奪話(huà)語(yǔ)權(quán)。

畢竟人們對(duì)速度的狂熱終有冷靜的一天。超快時(shí)尚下一步的目標(biāo)已經(jīng)不是跑得多快，而是跑出真正解決新問(wèn)題的商業(yè)模式?，F(xiàn)在它的使命十分清晰，那就是用其擅長(zhǎng)的數(shù)字化手段去改造傳統(tǒng)時(shí)尚界，成為新的權(quán)威。

ASOS最大的收購(gòu)動(dòng)機(jī)或許與所謂構(gòu)建多品牌矩陣關(guān)系不大，而是借助Topshop在時(shí)尚界的背書(shū)和品牌價(jià)值，完成ASOS在時(shí)尚行業(yè)的地位提升。

^{來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng)}