幾乎是毫無(wú)預(yù)警，毫無(wú)先兆的，Kering 集團(tuán)旗下頭部品牌 BOTTEGA VENETA 在 1 月 5 日注銷了旗下包括 Instagram、Twitter、Facebook 在內(nèi)的社交媒體平臺(tái)賬號(hào)。一夜之間，這座年收入達(dá)到 10 億歐元之巨，在社交媒體平臺(tái)擁有數(shù)百萬(wàn)追隨者的奢侈品時(shí)裝屋，暫時(shí)切斷了與社交網(wǎng)路的交集。

Via Twitter

相比于 2019 年 6 月至 11 月，以 THE NORTH FACE 為首的數(shù)千家品牌抵制 Facebook，撤下平臺(tái)內(nèi)的全部廣告，BOTTEGA VENETA 的全線退網(wǎng)來(lái)得更為干脆和直接。暫且不說(shuō)如今社交媒體給予品牌宣發(fā)層面的重要性，單單就疫情期間，時(shí)尚行業(yè)被迫全面轉(zhuǎn)向線上的趨勢(shì)而言，BOTTEGA VENETA 的此番舉動(dòng)都顯得與時(shí)局頗為不符。BALENCIAGA 不久前以線上游戲形式亮相的 2021 秋季系列；Maison Margiela 以時(shí)長(zhǎng)超過 50 分鐘的線上紀(jì)錄片連續(xù)呈現(xiàn) 2020 秋冬高定以及 2021 春夏系列；BURBERRY 與騰訊合作，在中國(guó)深圳開設(shè)的品牌首家社交零售店……類似這樣的例子幾乎在疫情期間的時(shí)尚行業(yè)不勝枚舉。所以，Daniel Lee 掌舵下的 BOTTEGA VENETA 究竟想要傳遞怎樣的信號(hào)，通過以往發(fā)生過的類似案例，及品牌過去一段時(shí)間的動(dòng)向，我們嘗試來(lái)猜測(cè) BV 此舉背后可能的意圖。

回歸著裝的重要性

Daniel Lee | Via BOTTEGA VENETA

在 BOTTEGA VENETA 全線退出社交媒體的同一時(shí)間，有不少言論指出，此次品牌反常的舉動(dòng)并非是要放棄社交媒體陣營(yíng)，而是將籌備以全新的面貌示人。這一猜測(cè)背后的依據(jù)之一，在于 BOTTEGA VENETA 去年 10 月在 Kering 集團(tuán)官網(wǎng)放出的全球社交媒體經(jīng)理一職。而在文章撰寫期間，此前的官網(wǎng)頁(yè)面，以及品牌開放的職位選擇上，已經(jīng)沒有了這一選擇。

Kering 集團(tuán)官網(wǎng)的 BV 品牌開放職位已經(jīng)沒有了全球社交媒體經(jīng)理一職 | Via Kering

擺在面前的兩種可能性，BOTTEGA VENETA 已完成了這一職位的招聘，或是關(guān)閉了招聘窗口。當(dāng)然，僅僅一個(gè)職位的存在與否對(duì)品牌的行為起不到?jīng)Q定性的作用。

在大概一個(gè)月之前，BOTTEGA VENETA 2021 春夏「SALON 01 LONDON」系列的發(fā)布，或許能夠更為直觀地反映出創(chuàng)意總監(jiān) Daniel Lee 的想法與選擇。2020 年 12 月 14 日，被命名為「SALON 01 LONDON」的 BOTTEGA VENETA 2021 春夏系列，在位于倫敦的薩德勒威爾斯劇院上演。Daniel Lee 營(yíng)造出了一種更為私密的氛圍，以時(shí)裝沙龍的形式探索了著裝的重要性。秀場(chǎng)內(nèi)部為數(shù)不多的來(lái)賓，仿佛在依據(jù)著疫情期間社交安全距離的守則，分座于場(chǎng)地內(nèi)，他/她們被禁止在秀場(chǎng)拍攝任何圖片，「SALON 01 LONDON」系列的 Look 及后臺(tái)圖像，均由 Daniel Lee 的老搭檔，英國(guó)攝影師 Tyrone Lebon 掌鏡負(fù)責(zé)。

「SALON 01 LONDON」系列 | Via Tyrone Lebon

身處這樣一個(gè)特殊的時(shí)期，Daniel Lee 試圖尋找到一劑良藥，紓解流行病席卷寰宇造成的恐慌與不安。沙龍式的呈現(xiàn)，如同行業(yè)最初展示系列的樣貌，沒有規(guī)模齊備的媒體矩陣，更談不上大眾參與度極高的社交媒體同步直播，拒絕來(lái)賓拍攝照片的行為本身，在于將觀者的注意力全然定格于服裝上，這也是對(duì)系列主題的呼應(yīng) — 探索著裝的重要性。自疫情爆發(fā)以來(lái)，行業(yè)對(duì)于社交媒體/互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，似乎有著兩極化的分布。于品牌層面，在切斷線下形式的任何可能性之后，品牌方不得不尋求迫切的解決方案，線上自然成為了最優(yōu)的選擇，這也促成了前文中所提到的，一系列線上發(fā)布的出現(xiàn)。另一方面，不同的聲音指出，高度飽和的數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，正在不斷稀釋品牌的獨(dú)特性，而 BOTTEGA VENETA 創(chuàng)意總監(jiān) Daniel Lee 毫無(wú)疑問屬于后者的陣營(yíng)。

Daniel Lee | Via Alessandro Grassani for The New York Times

2018 年 11 月，彼時(shí)已從 CéLINE 赴任 BOTTEGA VENETA 的 Lee 接受了 VOGUE Runway 總監(jiān) Nicole Phelps 的專訪，期間二人談到了與千禧一代相關(guān)的話題，Lee 的回答多少透露出自身對(duì)于社交媒體的態(tài)度：「我是一個(gè)千禧一代，對(duì)我來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)陌生的領(lǐng)域，我是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的。我知道社交媒體，我在某些方面喜歡它，在其他方面不喜歡。它是現(xiàn)代文化的一部分。很明顯，時(shí)尚是關(guān)于變化的，它是一種關(guān)于世界的對(duì)話，我們必須跟上」。事實(shí)證明，加入 BOTTEGA VENETA 的 Daniel Lee，近乎飛速一般完成了對(duì)這一老牌時(shí)裝屋的當(dāng)代重塑，在實(shí)際銷售額和品牌聲量上達(dá)成雙收，而其中以社交媒體為基礎(chǔ)引發(fā)的爆款效應(yīng)，扮演了重要的角色。但跳脫出品牌，就個(gè)人而言，Daniel Lee 對(duì)社交媒體始終不感冒，時(shí)至今日，他仍然沒有開設(shè)個(gè)人的 Instagram 賬號(hào)，這一點(diǎn)或許與他師承 Phoebe Philo 有著直接的關(guān)系。

Phoebe Philo | Via Getty Images

這位一手開創(chuàng)了 CéLINE 黃金十年的設(shè)計(jì)師，對(duì)于社交媒體/互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度始終抵觸，甚至來(lái)到了厭惡的程度。在她就任 CéLINE 掌門人之后，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》與 Phoebe 進(jìn)行過一場(chǎng)對(duì)談，也是在此次專訪中，她說(shuō)出了那句廣為流傳的話語(yǔ) —「我寧愿光著身子走在大街上，也不愿加入 Facebook」。擔(dān)任 CéLINE 創(chuàng)意總監(jiān)期間，品牌成為了行業(yè)中與互聯(lián)網(wǎng)背道而馳的典型勢(shì)力，沒有電子商務(wù)、沒有社交媒體平臺(tái)，在 Phoebe 的理解下，當(dāng)一件設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，品牌的形象也就會(huì)變得越廉價(jià)。跟隨 Phoebe 多年的 Daniel Lee 也許得到了她的言傳身教，這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在了設(shè)計(jì)理念、手法上，自然也多多少少延續(xù)到對(duì)待社交媒體的態(tài)度上。從 BOTTEGA VENETA 2021 春夏強(qiáng)調(diào)的，探討著裝的重要性，到一系列過往經(jīng)歷的回溯，再結(jié)合此次注銷賬號(hào)的事件，Daniel Lee 也許希望做出改變的方面在于，將品牌的形象從快速更迭的互聯(lián)網(wǎng)世界，轉(zhuǎn)移到或者說(shuō)回歸到穿衣，這樣一個(gè)本質(zhì)卻純粹的層面。如果說(shuō)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，BOTTEGA VENETA 仍然保持脫離社交媒體的狀態(tài)，Daniel Lee 的勇氣和改變的決心，著實(shí)值得欽佩和尊重。

逆向思維的社交媒體炒作

BOTTEGA VENETA 2020 假日系列 | Via BOTTEGA VENETA

在 BOTTEGA VENETA 此次無(wú)預(yù)警退網(wǎng)之前，行業(yè)已有過不少類似的社交媒體事件，但更多的是以清空賬號(hào)內(nèi)容的手段進(jìn)行，這也被看作為品牌新任創(chuàng)意首腦革新的標(biāo)志所在。像是 2016 年，巴黎時(shí)裝屋 SAINT LAURENT 宣布 Anthony Vaccarello 將成為 Hedi Slimane 的接班人之后，就清除了品牌官方 Instagram 賬號(hào)的全部?jī)?nèi)容，并發(fā)布了一張 Vaccarello 的肖像照，呼應(yīng)新時(shí)期的到來(lái)。而 Hedi 在加入 CéLINE 后，以清空社交媒體和改變品牌寫法的方式，宣告著向舊時(shí)代作別。

Via Google

在接受法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》專訪時(shí)，Hedi 曾罕見提及了他這一舉動(dòng)的初衷，當(dāng)編輯問到這樣的做法（包括清空社交媒體內(nèi)容和改變品牌名稱），是否為 Hedi 執(zhí)著于用圖形標(biāo)記領(lǐng)地的行為時(shí)，他直言，這其實(shí)根本不是為了什么領(lǐng)地。如今，由于社交媒體的效應(yīng)，關(guān)于標(biāo)識(shí)的情感反應(yīng)總是存在的，這很正常，但他不得不這么做，因?yàn)楦鞔髸r(shí)裝屋都是有生命力的，它們必須進(jìn)化。事物總有著兩面性的特質(zhì)，此次 BV 引起業(yè)界關(guān)注的舉動(dòng)，同樣概不例外。無(wú)論是清空平臺(tái)內(nèi)容，亦或更為激進(jìn)的注銷賬號(hào)，在透露求變心態(tài)的同時(shí)，本質(zhì)上或許還是屬于品牌的一種營(yíng)銷行為。在肯定了 Daniel Lee 愿景的前提下，我們不得不考慮到另一面的可能性，即 BOTTEGA VENETA 注銷賬號(hào)的反常操作，是在互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)主導(dǎo)的時(shí)代，一次逆向思維的社交媒體營(yíng)銷。BOTTEGA VENETA 所背靠的 Kering 集團(tuán)，在疫情爆發(fā)之后，就做出了一系列試圖革新行業(yè)生態(tài)及形式的舉動(dòng)，集團(tuán)旗下另一家頭部勢(shì)力 GUCCI 率先宣布，將每一年的時(shí)裝發(fā)布縮減至兩場(chǎng)，并且不按照常規(guī)的春夏/秋冬季度進(jìn)行。而隸屬 Kering 的另外幾家時(shí)裝屋，包括 BOTTEGA VENETA、BALENCIAGA、SAINT LAURENT 以及 Alexander McQueen 等品牌，悉數(shù)跳過了傳統(tǒng)時(shí)裝周日程的發(fā)布，選擇以自身的節(jié)奏和形式亮相。

BALENCIAGA 線上游戲「后世：明日世界」 | ViaBALENCIAGA

Alexander McQueen 2021 春夏「First Light」 | Via Alexander McQueen

「GucciFest」迷你劇集 | Via GUCCI

GUCCI 的迷你劇集，BALENCIAGA 的線上游戲，BOTTEGA VENETA 的時(shí)裝沙龍，SAINT LAURENT 遠(yuǎn)赴馬拉喀什的沙漠之旅，Alexander McQueen 品牌歷史首個(gè)視頻形式的系列作品……Kering 集團(tuán)希望在后疫情時(shí)代的混沌背景下，搶先占據(jù)公眾視野的峰頂，在未來(lái)仍舊不可知的局面下，成為引領(lǐng)變革思潮的先鋒，從而贏得消費(fèi)群體的心理認(rèn)同。如若按照這樣的邏輯去倒推 BOTTEGA VENETA 的事件，品牌逆向心理的營(yíng)銷行為也就有了些許根據(jù)。當(dāng)然，我們?nèi)匀幌Ｍ@一初衷是 Daniel Lee 烏托邦式理想的真切實(shí)踐。

Via Tyrone Lebon

基于此，BOTTEGA VENETA 注銷賬號(hào)的行為，也就有了兩個(gè)方向的可能。到目前為止，品牌還未完全透露此舉真正的意圖，我們僅僅是做出有依據(jù)性的猜測(cè)。假定 BOTTEGA VENETA 能夠呈現(xiàn)出嶄新視角的面貌，激發(fā)更多大膽脫離社交媒體層面的新事物，那在這一時(shí)局下，對(duì)勇于做出改變，做出如此之顛覆性改變的行為，理應(yīng)給予認(rèn)可。另一方面，如若到頭來(lái)這仍然是一次換湯不換藥、單純的營(yíng)銷策略，各大社交媒體賬號(hào)悉數(shù)回歸，更換運(yùn)營(yíng)管理的模式或清空內(nèi)容重新歸來(lái)，那這種早已有不少案例、甚至被視為是如今不少品牌、明星設(shè)計(jì)師在社交媒體的一些「營(yíng)銷基操」，其可能會(huì)引發(fā)出的效應(yīng)，對(duì)一個(gè)體量如此之大的時(shí)裝屋來(lái)說(shuō)，究竟是好是壞呢？

來(lái)源：NOWRE