傳統(tǒng)時(shí)尚雜志守門(mén)人和新時(shí)代流量王相遇。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，前《ELLE世界時(shí)裝之苑》雜志主編曉雪12月19日受意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo菲拉格慕邀請(qǐng)，登陸李佳琦淘寶直播間時(shí)尚專(zhuān)場(chǎng)，值得關(guān)注的是，當(dāng)晚單價(jià)1.7萬(wàn)的Salvatore Ferragamo Creation博物館系列200個(gè)手袋快速售罄，引發(fā)業(yè)界和消費(fèi)者的關(guān)注。

這也是曉雪首次正式直播。她在個(gè)人公眾號(hào)中寫(xiě)道，“我不覺(jué)得自己做過(guò)20年媒體主編，就可以在李佳琦的直播間發(fā)揮自如。在直播這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里，我只是一個(gè)新人，壓力很大?！?nbsp;

比起蘇芒和張宇，去年12月卸任的《ELLE》前編輯總監(jiān)曉雪，看起來(lái)沒(méi)有太大的野心，然而在個(gè)人形象的打造上，曉雪的切入點(diǎn)精準(zhǔn)，成果顯著。曉雪從多年前開(kāi)始寫(xiě)書(shū)，2012年著有《優(yōu)雅》，時(shí)隔八年又出版了新書(shū)《優(yōu)雅是種力量》。幾年來(lái)她牢牢地將“優(yōu)雅”與自己的名字綁定在了一起，打造出了個(gè)人IP。 

也正因如此，在從《ELLE》卸任后，曉雪頗為活躍，正受到品牌方的追捧，截至目前，她在微博的粉絲逼近500萬(wàn)。

今年9月，優(yōu)衣庫(kù)正式宣布曉雪為品牌生活美學(xué)大使，雙方將共同演繹2020年秋冬設(shè)計(jì)師系列作品，并在未來(lái)一起倡導(dǎo)優(yōu)雅生活美學(xué)。作為優(yōu)衣庫(kù)生活美學(xué)大使，曉雪拍攝了一組演繹2020秋冬設(shè)計(jì)師系列的大片。此前她還成為鄂爾多斯E系列優(yōu)雅大使，攜手品牌推出限量的“主編款”。

一方面，大眾時(shí)尚正試圖給自己打上“品質(zhì)”的烙印。全新優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)師系列倡導(dǎo)的就是所謂全球頂級(jí)設(shè)計(jì)與品質(zhì)功能結(jié)合。邀請(qǐng)傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的代言人與品牌合作，目的是為“品質(zhì)”背書(shū)。

另一方面，奢侈品牌和時(shí)尚雜志作為傳統(tǒng)價(jià)值的代表，在新的市場(chǎng)環(huán)境下下，也都開(kāi)始投身于流量之中，開(kāi)始一輪新的試探。

在早前的一篇《國(guó)內(nèi)四大時(shí)尚主編之后》中我們指出，在新的媒介環(huán)境下，事情發(fā)生了本質(zhì)變化，平臺(tái)權(quán)威的時(shí)代正在轉(zhuǎn)向個(gè)人權(quán)威的時(shí)代。失去了平臺(tái)的主編，終于開(kāi)始赤腳走路，讓時(shí)代來(lái)驗(yàn)證，她究竟是真權(quán)威還是假權(quán)威。品牌也是如此，它們小心地試探，新興平臺(tái)上有沒(méi)有人愿意了解和傾聽(tīng)傳統(tǒng)工藝和品牌故事。

不過(guò)，無(wú)論是曉雪，還是意大利百年家族品牌Salvatore Ferragamo，都在小小的直播屏幕和短短半個(gè)小時(shí)中經(jīng)受著考驗(yàn)。

稍早以前，Bottega Veneta在李佳琦直播間賣(mài)包的消息也引發(fā)關(guān)注。Bottega Veneta今年8月在天貓奢品牽線(xiàn)下登陸李佳琦直播間，上架230個(gè)The Mini Pouch 20云朵包迅速售罄，總銷(xiāo)售額超過(guò)280萬(wàn)。

疫情期間，雖然Chanel、Dior和愛(ài)馬仕等奢侈品牌都涉足了時(shí)裝秀直播，但大多停留在品牌建設(shè)層面，沒(méi)有涉足直播帶貨。像Bottega Veneta這樣的頭部品牌直接走進(jìn)明星主播的直播間，還是行業(yè)首例。

再到此次Salvatore Ferragamo在李佳琦直播間賣(mài)包，當(dāng)晚博物館系列價(jià)格在15500元至17500元不等，高于Bottega Veneta此前的云朵包，依然也是瞬間售罄。李佳琦本人甚至也沒(méi)有在自己的直播間搶到打算送給母親的手袋。

一直以來(lái)，奢侈品牌對(duì)直播、短視頻等新興內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段的擔(dān)憂(yōu)在于，直播受眾與奢侈品牌是否存在重合。換句話(huà)說(shuō)，看直播的消費(fèi)者能否買(mǎi)得起奢侈品，以及通過(guò)直播進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的意愿有多大。

很多人曾經(jīng)認(rèn)為，觀看直播的大眾消費(fèi)者往往對(duì)于直播品類(lèi)的喜好以性?xún)r(jià)比高的零食、家居用品和護(hù)膚美妝等的低單價(jià)產(chǎn)品為主，并非奢侈品牌真正的受眾人群。

然而兩個(gè)奢侈品牌手袋一搶而空的勢(shì)頭證明，雖然都提供的十二期免息服務(wù)極具吸引力，體現(xiàn)了直播受眾對(duì)性?xún)r(jià)比的喜愛(ài)，但是直播也不再等同于低價(jià)平臺(tái)。疫情加深了消費(fèi)者觀看直播的習(xí)慣，在合適的策略下，奢侈品牌能夠在直播平臺(tái)獲得良好業(yè)績(jī)的同時(shí)，又不降低品牌的價(jià)值感和體驗(yàn)。

Salvatore Ferragamo手袋的一搶而空絕對(duì)不只是李佳琦個(gè)人的功勞，而是包含品牌吸引力、主播號(hào)召力以及曉雪背書(shū)的綜合原因，曉雪的出現(xiàn)恰恰就是幫助奢侈品牌在直播平臺(tái)樹(shù)立了信任感，而這也奢侈品牌特別看重的屬性。

更大的趨勢(shì)是，品質(zhì)與流量的合流是種必然。

曉雪在公眾號(hào)中坦言，從今年4月開(kāi)始，拒絕了很多品牌的直播邀請(qǐng)，這場(chǎng)原計(jì)劃只有15分鐘的直播客串，她也猶豫了很久?！捌放埔辉俦硎荆挥梦屹u(mài)貨，娓娓講故事就好；李佳琦也說(shuō)，我就當(dāng)給編輯新人做培訓(xùn)，就當(dāng)和幾百萬(wàn)年輕女性聊人生談優(yōu)雅?！?nbsp;

也就是說(shuō)，流量已經(jīng)意識(shí)到了品質(zhì)的重要性與號(hào)召力。直播不再僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。李佳琦在當(dāng)晚的直播中表示，“時(shí)尚專(zhuān)場(chǎng)不只是帶來(lái)產(chǎn)品，還有更好的故事和知識(shí)?！?nbsp;

面對(duì)這種情形，從傳統(tǒng)時(shí)尚雜志到社交媒體，再到直播平臺(tái)，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)都在經(jīng)歷巨大的轉(zhuǎn)折。

曉雪向微信公眾號(hào)LADYMAX表示，她在晚上九點(diǎn)多直播的時(shí)候注意到當(dāng)時(shí)的收看人數(shù)達(dá)到六七百萬(wàn)，這個(gè)可能不算是李佳琦的最高峰，但是這個(gè)數(shù)字其實(shí)令她感觸很大，因?yàn)椴还苁莻鹘y(tǒng)媒體還是微信公眾號(hào)，人們很難去一下子抓到六七百萬(wàn)人來(lái)聽(tīng)你講品牌故事，這對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)超越了賣(mài)貨的意義，它變成了一個(gè)和受眾最好的教育和溝通渠道。

曉雪認(rèn)為，直播到2021年會(huì)有一些有趣的變化，會(huì)變得更加場(chǎng)景化，解決用戶(hù)的實(shí)際剛需問(wèn)題，比如剛?cè)肼毣蛉ッ嬖嚧┦裁匆路?，結(jié)婚了要穿什么衣服，剛剛生了孩怎么去布置寶寶的房間，在家里做一個(gè)下午茶要怎么布置餐桌等等。另外一個(gè)就是變成更強(qiáng)的交流和互動(dòng)化，直播不僅僅是賣(mài)東西，還要解決生活的很多實(shí)際需求。 “2021年直播會(huì)多一個(gè)作用，就是讓消費(fèi)者不僅買(mǎi)，也愿意了解每一個(gè)品牌背后的故事?！?nbsp;

今年以來(lái)，包括歷峰集團(tuán)旗下硬奢品牌在內(nèi)的頭部品牌進(jìn)駐天貓，推動(dòng)了奢侈品牌與天貓合作常態(tài)化的進(jìn)程?？ǖ貋?、萬(wàn)寶龍、Prada、Kenzo、miumiu、Armani、Dior美妝、Chanel美妝等品牌都在今年集中開(kāi)店。硬奢頭部品牌集體進(jìn)駐天貓的示范作用，促使更多品牌加速入駐。

隨著大部分奢侈品牌已經(jīng)進(jìn)駐阿里巴巴的天貓，那么下一步，選擇淘寶直播可能也只是時(shí)間問(wèn)題。已經(jīng)進(jìn)駐天貓并試水直播的Bottega Veneta和Salvatore Ferragamo就是先例。

在中國(guó)，很少有品牌能夠與市場(chǎng)趨勢(shì)相對(duì)抗。上周Gucci剛剛與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，將陸續(xù)開(kāi)設(shè)兩家官方旗艦店，分別提供全品類(lèi)Gucci時(shí)尚與美妝系列產(chǎn)品。首店已于12月21日正式開(kāi)業(yè)，涵蓋手袋、皮具、鞋履、成衣、配飾、腕表首飾等數(shù)百種全系列商品。在國(guó)內(nèi)第三方平臺(tái)賣(mài)手袋、成衣等核心品類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)Gucci而言尚屬首次。 

這并不是一次簡(jiǎn)單的合作，背后的故事極具戲劇性。2015年，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)曾先后兩次指控阿里巴巴賣(mài)假貨，稱(chēng)假冒Gucci手袋在淘寶上每只售價(jià)低至2美元到5美元。雙方在此事中曾非常不愉快，馬云直言，“Gucci或任何其他品牌的手袋怎么能賣(mài)到這么貴？這很荒謬。” 

曾經(jīng)的敵人成為朋友，這在任何行業(yè)都不罕見(jiàn)。很多矛盾最終都轉(zhuǎn)化為合作，就像流量和品質(zhì)這對(duì)曾經(jīng)看似對(duì)立的概念，最終也殊途同歸。

講求商業(yè)轉(zhuǎn)換效率的直播電商，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)向著更務(wù)實(shí)的方向發(fā)展。即便是最為矜持的奢侈品牌，如今也很難不關(guān)注銷(xiāo)售目標(biāo)。

社交媒體已正在左右著消費(fèi)者的選擇。所以當(dāng)李佳琦說(shuō)“不”的時(shí)候，其個(gè)人意見(jiàn)對(duì)品牌銷(xiāo)售的影響將是難以估量的。更重要的是，他的意見(jiàn)不僅會(huì)影響淘寶直播中粘性較高的粉絲，還將蔓延向全網(wǎng)所有認(rèn)識(shí)李佳琦的普通消費(fèi)者。李佳琦作為一種文化現(xiàn)象早已完成了影響力“出圈”，成為口碑的代言人。

對(duì)于流量為王的直播而言，走向品質(zhì)是防止衰落的必經(jīng)之路。未來(lái)的直播需要品質(zhì)和傳統(tǒng)價(jià)值的背書(shū)，沒(méi)有品質(zhì)支撐的流量將很快被淘汰。尤其在近期行業(yè)開(kāi)始重視直播帶貨的質(zhì)量和虛假宣傳問(wèn)題后，品質(zhì)將成為直播帶貨行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵詞。

反過(guò)來(lái)，在一個(gè)邁向大眾化、抵抗精英化的時(shí)代下，品質(zhì)向流量靠攏也是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。大部分內(nèi)容創(chuàng)作者、媒體和平臺(tái)都需要圍繞這些變化來(lái)改造與迭代自己。

今年5月，時(shí)尚博主Bags包先生與奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter在淘寶進(jìn)行主題為“520不踩雷小眾包包”的直播分享，包先生的首次直播帶貨標(biāo)志著時(shí)尚博主帶貨進(jìn)入2.0時(shí)代。而就在幾年前，時(shí)尚博主甚至還沒(méi)有被賦予帶貨的使命。十年間，時(shí)尚博主這一職業(yè)從無(wú)到有，并在中國(guó)經(jīng)歷了從微信微博到短視頻和直播的多輪遷徙與淘汰。

就奢侈品牌而言，曉雪認(rèn)為一直以來(lái)奢侈品不僅僅賣(mài)的是產(chǎn)品、創(chuàng)意和趨勢(shì)，更重要是賣(mài)夢(mèng)想，如何在現(xiàn)在新的社交時(shí)代下把這個(gè)夢(mèng)想更好地傳遞給消費(fèi)者，這個(gè)的確是新的功課。

來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng)   作者 | Drizzie