如何與年輕消費(fèi)者發(fā)生有效對(duì)話是當(dāng)下奢侈品牌最關(guān)心的議題，從不按常理出牌的MICHAEL KORS試圖在中國(guó)翻開年輕化的新篇章。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，美國(guó)輕奢侈品牌MICHAEL KORS上周突然宣布吳磊和宋祖兒兩位90后明星為代言人，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。其中，吳磊為MICHAEL KORS大中華區(qū)代言人，也是首位男士代言人，宋祖兒則為品牌中國(guó)區(qū)代言人，二者目前在微博的粉絲總數(shù)已超過5000萬(wàn)人，截至目前相關(guān)微博貼文轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)超過150萬(wàn)。

奢侈品牌任命中國(guó)明星為代言人并非新鮮事，但MICHAEL KORS是最早采用代言人策略的奢侈品牌之一。2017年底，MICHAEL KORS宣布“帶貨女王”楊冪為全球代言人，刺激品牌當(dāng)季在包括中國(guó)的亞洲市場(chǎng)銷售額大漲17.2% 至 1.31 億美元，引領(lǐng)行業(yè)內(nèi)紛紛仿效。

值得關(guān)注的是，MICHAEL KORS此次任命的吳磊和宋祖兒均為98后明星， 都處于事業(yè)的上升期，自身形象也與品牌“活力動(dòng)感、積極樂觀”的摩登Jet Set精神極度契合，這意味著該品牌在經(jīng)歷流量明星帶貨潮流之后，對(duì)選擇代言人上的關(guān)注點(diǎn)也有所轉(zhuǎn)變，代言人是否與品牌精神契合對(duì)品牌現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)將更具商業(yè)價(jià)值。

今年5月，MICHAEL KORS還與董又霖、Sunshine組合、Fil小白和艾克里里等年輕一代KOL展開合作，被視為MICHAEL KORS在明星策略上的又一大膽革新。為提升品牌在亞洲市場(chǎng)的影響力，MICHAEL KORS今年初也把明星策略延伸到日韓市場(chǎng)，宣布日本女演員兼模特Tsubasa Honda和韓國(guó)藝人允兒為品牌形象大使。

MICHAEL KORS在聲明中表示，新晉代言人的任命旨在深化和傳遞越來(lái)越年輕化的品牌形象，將有利于品牌更快地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。此前設(shè)計(jì)師Michael Kors本人敏銳地觀察到，相較于美國(guó)的年輕人，中國(guó)年輕人對(duì)時(shí)尚關(guān)注的時(shí)間更早，同時(shí)也變得更加國(guó)際化。

對(duì)于90后的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們掌握的信息越來(lái)越多，市場(chǎng)上可選擇的品牌也越來(lái)越多，過去不少人對(duì)品牌Logo感到崇拜，而現(xiàn)在的年輕人，更喜歡享有稍微努力就可以得到的代表自我個(gè)性的輕奢品。

另有分析人士認(rèn)為，MICHAEL KORS選擇在中國(guó)情人節(jié)七夕前宣布新代言人的用意是想在新一輪奢侈品營(yíng)銷戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)，特別是在品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)放緩的當(dāng)下。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，MICHAEL KORS去年在包括中國(guó)的亞洲市場(chǎng)銷售額增速大幅放緩至3%錄得5.5億美元，而上一財(cái)年的增幅為29.5%。

MICHAEL KORS在最新的聲明中透露，今年的七夕膠囊系列產(chǎn)品會(huì)擴(kuò)大至包袋、男女裝和手表等全品類產(chǎn)品，設(shè)計(jì)以涂鴉印花為主，全新涂鴉形象也會(huì)在線下門店進(jìn)行同步推廣，7月26日品牌將在成都進(jìn)行七夕活動(dòng)推廣，繼續(xù)對(duì)奢侈品市場(chǎng)重要城市成都施加影響力。

實(shí)際上，七夕一直是MICHAEL KORS十分看重的節(jié)點(diǎn)。從2016年至今，七夕營(yíng)銷成為奢侈品牌試水電商的一條主線，從微信在線商城到小程序，從少數(shù)品牌到規(guī)模效應(yīng)，從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品系列，諸多線索恰好體現(xiàn)出中國(guó)在線市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程，而MICHAEL KORS在奢侈品牌中總是扮演著“嘗鮮者”的角色。

令人意外的是，在去年七夕推出首個(gè)奢侈品牌微信小程序官方旗艦店、完全占領(lǐng)微信生態(tài)系統(tǒng)后，有消息人士向時(shí)尚商業(yè)快訊獨(dú)家透露MICHAEL KORS將把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)阿里巴巴，決定在進(jìn)入大中華區(qū)第9年之際入駐天貓Luxury Pavilion開設(shè)官方旗艦店，將于近日開始試運(yùn)行，發(fā)售七夕膠囊系列產(chǎn)品，并于9月正式開業(yè)。

盡管MICHAEL KORS暫未對(duì)這一消息作出回應(yīng)，但坐擁7億月活躍用戶的天貓經(jīng)過近3年來(lái)的改造鋪設(shè)，已經(jīng)成為奢侈品牌深耕中國(guó)在線市場(chǎng)的切口。據(jù)咨詢公司L2的調(diào)查顯示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入駐阿里巴巴旗下的天貓開設(shè)，2018年中國(guó)人買走全球三分之一的奢侈品，其中有10%成交在天貓。HSBC則在對(duì)2000名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，65%的中國(guó)消費(fèi)者愿意在天貓購(gòu)買奢侈品。

為更好地搭建奢侈品牌與90后、甚至00后新世代消費(fèi)者的溝通橋梁，服務(wù)1億新中等收入群體，天貓于近期推出全球首個(gè)針對(duì)奢侈品的全域解決方案，還發(fā)布了“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”，將通過工具和產(chǎn)品的升級(jí)，幫助品牌商家打通線上線下壁壘，更好地運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，以持續(xù)獲得高速增長(zhǎng)。

有業(yè)界人士稱，若消息屬實(shí)，通過在微信平臺(tái)打造小程序消費(fèi)閉環(huán)，登陸天貓，再加上品牌官網(wǎng)，MICHAEL KORS正對(duì)中國(guó)線上消費(fèi)者形成全面包圍。

談及品牌在中國(guó)的社交媒體戰(zhàn)略，身為創(chuàng)意舵手的設(shè)計(jì)師Michael Kors并未強(qiáng)調(diào)“技巧”，反而將溝通互動(dòng)放在首位，“我們從來(lái)不俯視消費(fèi)者，而有些品牌在社交媒體上的姿態(tài)就是在俯視消費(fèi)者，教導(dǎo)人們，灌輸觀點(diǎn)。我們從不這樣做，我與我的消費(fèi)者同一戰(zhàn)線?！?

MICHAEL KORS于2011年進(jìn)入大中華區(qū)市場(chǎng)，2014年在上海靜安嘉里中心開設(shè)了亞洲首家旗艦店，恰逢中國(guó)消費(fèi)者時(shí)尚意識(shí)迅速成長(zhǎng)的時(shí)期。為了將品牌Jet Set 精神更好詮釋給中國(guó)消費(fèi)者，當(dāng)時(shí)一架印有MICHAEL KORS logo的飛機(jī)空降在上海虹橋機(jī)場(chǎng)，劉嘉玲、高圓圓、林志玲、Angelababy等明星均到場(chǎng)為MICHAEL KORS站臺(tái)。

MICHAEL KORS時(shí)尚優(yōu)雅與簡(jiǎn)潔實(shí)穿兼?zhèn)涞姆椦杆俪蔀楦髦髁髅餍堑娜粘４┲走x，刺激品牌在中國(guó)的市場(chǎng)銷售達(dá)3億美元。為表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有長(zhǎng)期的信心，MICHAEL KORS于2016年6月出價(jià)5億美元收回了大中華區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。截至目前，MICHAEL KORS在中國(guó)已擁有超過140家門店。

有分析指出，MICHAEL KORS不斷在本土加碼數(shù)字化和明星代言的背后是其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，MICHAEL KORS顯然已無(wú)法放過在中國(guó)的每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇。

據(jù)咨詢公司麥肯錫早前發(fā)布的《“雙擊”中國(guó)消費(fèi)者》年度報(bào)告顯示，2018年全球時(shí)尚行業(yè)延續(xù)兩極化的趨勢(shì)，輕奢領(lǐng)域增速顯著，中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)增幅將在未來(lái)五年內(nèi)達(dá)6%至7%。需求多樣化、訴求悅己化、過程體驗(yàn)化、信息扁平化、決策沖動(dòng)化和渠道合一化將成中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者的六大新趨勢(shì)。

輕奢在英文中的單詞為“Affordable Luxury”，即價(jià)格適中、可負(fù)擔(dān)的奢侈品，代表品牌包括MICHAEL KORS、Tory Burch和Kate Spade等，此外Coach、Ralph Lauren等一些系列產(chǎn)品等也會(huì)被歸入其中。

在2008年全球經(jīng)濟(jì)大幅波動(dòng)后，輕奢類品牌深受白領(lǐng)階級(jí)和年輕消費(fèi)者的喜愛。在當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是創(chuàng)立于1941年的Coach，還是較為年輕的MICHAEL KORS和Kate Spade，均被視為輕奢界的佼佼者，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

而MICHAEL KORS作為一個(gè)創(chuàng)立于1981年的輕奢侈品牌，卻在不到40年的時(shí)間內(nèi)脫穎而出成為Coach的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、業(yè)內(nèi)不可撼動(dòng)的巨頭之一，離不開創(chuàng)始人對(duì)一套完整的生活理念的堅(jiān)持。

從小開始的童星身份，令設(shè)計(jì)師Michael Kors有機(jī)會(huì)一窺美國(guó)明星名流圈的生活方式。隨后在紐約時(shí)裝院校FIT學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)時(shí)，他借助在Lothar’s的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)開始鍛煉與名流圈的交際能力，還沒畢業(yè)就正式入行開始了時(shí)尚事業(yè)。

“美國(guó)時(shí)尚到底是什么?美國(guó)沒有高級(jí)定制的歷史，但我們發(fā)明了牛仔褲、T恤和鞋，我們發(fā)明了休閑風(fēng)格，我們?cè)O(shè)計(jì)出為‘速度’而生的時(shí)裝與配飾?！盡ichael Kors本人曾對(duì)微信公眾號(hào)LADYMAX表示，他毫不掩飾地追求一種更加快速高效的生活方式，其設(shè)計(jì)也迎合了忙碌商務(wù)人士的多功能需求，最終凝結(jié)為品牌核心的Jet Set風(fēng)格。

盡管現(xiàn)在人們?nèi)匀涣?xí)慣于以美國(guó)時(shí)尚定義諸如MICHAEL KORS、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等品牌，然而隨著全球化的發(fā)展，舒適休閑的生活方式逐漸被認(rèn)可，美國(guó)時(shí)尚早已變?yōu)槿驎r(shí)尚。

此外，MICHAEL KORS對(duì)社交媒體異常敏銳的嗅覺也被視為其成功道路上不可或缺的要素之一。為不斷輸出能夠引起用戶共鳴的內(nèi)容，MICHAEL KORS特別成立社交創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，并加大了對(duì)社交媒體營(yíng)銷的投資力度。

當(dāng)其它品牌還在傳統(tǒng)媒體投入大筆資金，認(rèn)為Instagram只是個(gè)濾鏡軟件時(shí)，MICHAEL KORS就已經(jīng)將它認(rèn)定為是一個(gè)具有未來(lái)潛力的社交網(wǎng)絡(luò)工具，成為最早在Instagram著陸合作的品牌，也是首批在Instagram內(nèi)部開通支付功能的奢侈品牌。

2017年，經(jīng)歷動(dòng)蕩后的全球奢侈品行業(yè)迎來(lái)一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，自中國(guó)成為全球唯一一個(gè)奢侈品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的地區(qū)后，國(guó)際奢侈品領(lǐng)域逐漸進(jìn)入“中國(guó)時(shí)間”，手中握有資金的品牌們也開始通過并購(gòu)收購(gòu)來(lái)強(qiáng)化自身實(shí)力。

MICHAEL KORS所在的輕奢領(lǐng)域也不例外。在另一美國(guó)輕奢巨頭Coach集團(tuán)(現(xiàn)已更名為Tapestry)與Kate Spade達(dá)成交易后，MICHAEL KORS隨即拿下英國(guó)奢侈品牌Jimmy Choo，又于2018年底把意大利奢侈品牌Versace收入囊中，全球輕奢格局應(yīng)聲劇變，從“三足鼎立”到“二雄爭(zhēng)霸”不過短短一年時(shí)間。

差距的拉近等同于競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。或許是感到了市場(chǎng)壓力，2019年初MICHAEL KORS突然加快革新步伐，一舉推出全新品牌形象，順應(yīng)最新的印花潮流，邀請(qǐng)超模Bella Hadid拍攝了一組以品牌Signature印花及Logo產(chǎn)品為主視覺的廣告大片。

今年4月，MICHAEL KORS正式在中國(guó)發(fā)布“活力動(dòng)感，積極樂觀”的摩登Jet Set精神，分別在中國(guó)成都、長(zhǎng)沙舉辦線下店鋪活動(dòng)，為更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，特別在體驗(yàn)空間內(nèi)特別設(shè)置了攝影裝置，消費(fèi)者可錄制短視頻、選擇動(dòng)態(tài)濾鏡、掃碼生成獨(dú)具個(gè)性的專屬活動(dòng)視頻，并實(shí)時(shí)分享、發(fā)布于個(gè)人社交媒體平臺(tái)。

在國(guó)際市場(chǎng)，MICHAEL KORS則加緊了與90后超模Gigi Hadid的合作，繼為Gigi Hadid設(shè)計(jì)Met Gala禮服后，又邀請(qǐng)她出鏡為新款香水拍攝廣告大片。據(jù)投資銀行Piper Jaffray發(fā)布的最新一份“青少年喜愛度”報(bào)告顯示，MICHAEL KORS已超越Louis Vuitton和Gucci成為最受美國(guó)Z世代消費(fèi)者歡迎的手袋品牌，所得票數(shù)為28%，成功扭轉(zhuǎn)品牌此前因過度促銷而受到損害的形象。

據(jù)悉，MICHAEL Michael Kors系列中的Whitney手袋最暢銷，今年春夏新推出的Cece手袋也受到消費(fèi)者追捧，另有內(nèi)部人士向時(shí)尚商業(yè)快訊透露，MICHAEL KORS新推出的Signature印花系列手袋銷售額增幅均高達(dá)雙位數(shù)百分比。該品牌計(jì)劃在年底前將標(biāo)志性產(chǎn)品的銷售額占比提升至30%。

鑒于新舊消費(fèi)者的更替以及原有忠實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買力的提升，在從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌參與和客戶體驗(yàn)三個(gè)方面進(jìn)行重新定位后，MICHAEL KORS正逐漸向更高端的奢侈品牌靠攏，目前主要分為兩個(gè)線，一個(gè)是由同名創(chuàng)始人設(shè)計(jì)的MICHAEL KORS COLLECTION，以走秀款為主，另一個(gè)則是由旗下設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)共同負(fù)責(zé)創(chuàng)意的商業(yè)系列。

MICHAEL KORS首席執(zhí)行官John Idol特別指出，全球有潛力的市場(chǎng)的擴(kuò)張和男裝市場(chǎng)的復(fù)興是帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在，MICHAEL KORS依然是輕奢侈品市場(chǎng)中最大的參與者之一，特別是在亞洲和歐洲市場(chǎng)。

今年5月，MICHAEL KORS在英國(guó)倫敦舊邦德街的一棟聯(lián)排別墅開設(shè)了全新精品店，占地面積為2939平方英尺，此前為L(zhǎng)a Perla門店，與Prada、Valentino和Gucci等奢侈品牌相鄰。該店共有4層，分別陳列銷售品牌的手袋、配飾、女裝和男裝成衣等產(chǎn)品，第4層則為貴賓室。

Michael Kors本人表示，他的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)放松且一體化的空間，“現(xiàn)在的普通門店過于商業(yè)化和非人性化，而通過聯(lián)排別墅，我們可以為消費(fèi)者創(chuàng)造一種賓至如歸的獨(dú)特體驗(yàn)?！睋?jù)悉，舊邦德街已經(jīng)成為倫敦奢侈品牌聚集地，所有者為一位獨(dú)立的香港投資者，每平方英尺年租金約為2200英鎊。

有業(yè)界分析認(rèn)為，隨著市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，沒有突出特點(diǎn)、不能讓消費(fèi)者知道它們代表什么的品牌越來(lái)越難獲取消費(fèi)者有限的注意力。波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理Nicolas De Bellefonds則表示，年輕化、地域化和社交化是目前中國(guó)消費(fèi)者的三大核心趨勢(shì)。

“MICHAEL KORS永遠(yuǎn)不會(huì)立旗幟喊口號(hào)”，Michael Kors本人早前在接受微信公眾號(hào)LADYMAX采訪時(shí)如此說(shuō)道。在所謂運(yùn)營(yíng)技巧和成熟商業(yè)體系的背后，愿意與更多年輕消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通的初衷才是一切的起點(diǎn)，至少在與時(shí)俱進(jìn)這件事上，MICHAEL KORS從沒有落下半步。

來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng)