時尚博主經(jīng)濟(jì)的泡沫正在開始破滅，品牌正對此提高警惕，圖為備受時尚界歡迎的美國著名星二代Luka Sabbat

越來越多品牌意識到，在時尚博主營銷這潭深水中行進(jìn)需要更加謹(jǐn)慎。

據(jù)時尚商業(yè)快訊報道，在Instagram上有147萬粉絲的美國著名星二代、20歲時尚博主Luka Sabbat 因未按照合同盡到推廣責(zé)任而被公關(guān)公司起訴。該公司在訴訟信中表示，與Luka Sabbat的交易包括為Snapchat最新推出的具有錄像功能的Spectacle太陽眼鏡在米蘭或紐約時裝周的相關(guān)活動中，于Instagram發(fā)布一個帖子和三條快拍并在公共場合佩戴。

然而Luka Sabbat只發(fā)布了一條推文和一個快拍，也未曾佩戴該產(chǎn)品。并在承認(rèn)其違約后仍拒絕退還任何費用。因此該公司向法院要求Luka Sabbat償還45000美元預(yù)付款。

該事件在Instagram等外國社交媒體上引起熱議，而這場討論的背景是自去年以來，接連有業(yè)內(nèi)人士對時尚博主營銷泡沫和虛假流量提出警告。由于國內(nèi)外語境不同，時尚博主這一概念已進(jìn)行了不同的演化，國外從最初的fashion blogger時尚博主，演化為fashion influencer影響者，近年來更是開始追捧粉絲粘度更高的micro influencer微型影響者。國內(nèi)則沿用了時尚博主的稱謂，但是開始使用KOL（Key Opinion Leader）即意見領(lǐng)袖泛指文字類和視覺類博主（以下亦統(tǒng)稱KOL）。

隨著時尚KOL發(fā)展為當(dāng)下最火的一門生意，其背后的成熟產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)已成型，合作流程也日趨規(guī)范化。但是市場最終會趨于理性化，如今品牌對作為合作對象的時尚KOL的影響效果進(jìn)行重新審視。

今年4月，美劇《欲望都市》的女主角Sarah Jessica Parker就曾被指控未能在支付數(shù)百萬美元之后未能對珠寶品牌Kat Florence的產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣。值得關(guān)注的是，越來越多明星也因其自身的時尚形象，擔(dān)當(dāng)起時尚KOL的職責(zé)，而Sarah Jessica Parker就是這一類明星之一。

此外，香水品牌Perfumania曾于2016年向潮流文化影響者、美國說唱歌手Jay Z提起了1800萬美元的訴訟，稱其未能宣傳其代言的香水。同年，真人秀明星Kim Kardashians因涉嫌承諾但拒絕推廣“the Kardashians Beauty”系列化妝品而受到1.8億美元的起訴。

自明星娛樂業(yè)發(fā)達(dá)以來，類似情況從來都不少見，但以往品牌卻選擇為了面子形象甘愿自吞苦果，現(xiàn)在則有越來越多品牌選擇公開起訴并曝光。這更體現(xiàn)出，品牌在這門生意中對自身權(quán)益的維護(hù)意識正不斷增強(qiáng)，因為隨著社交媒體和內(nèi)容平臺的發(fā)展，時尚博主及KOL營銷在全球范圍內(nèi)已經(jīng)成為了必不可少的推廣手段。

據(jù)Fashion United報道，2017年歐美奢侈品、服裝和化妝品行業(yè)中有超過78%的公司和KOL進(jìn)行過合作或廣告投放。在零售行業(yè)中，大部分品牌正在通過與Instagram博主合作來強(qiáng)化對年輕一代的影響力，據(jù)數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站Statista估計，2019年Instagram的KOL營銷市場的市值將達(dá)到23.8億美元。

國內(nèi)時尚KOL收入也水漲船高，甚至高達(dá)8位數(shù)，而奢侈品牌與KOL單條微信合作市場價格以高達(dá)六位數(shù)。 不過據(jù)影響力營銷平臺PARKLU最新的調(diào)查顯示，國內(nèi)KOL影響力在電商平臺的銷售轉(zhuǎn)化率并不樂觀。例如，當(dāng)一個在微博上有100萬粉絲的KOL發(fā)布關(guān)于某個產(chǎn)品的帖子時，平均有大約10％的粉絲發(fā)表有機(jī)觀點，大約1.5％的人會點擊鏈接，而其中只有1.5%的人會立即購買，因此即時銷售僅為22.5單。

在用戶粘性較高的微信平臺上，一個有平均75000閱讀量的KOL在微信上發(fā)布關(guān)于某個產(chǎn)品的帖子時，也大約只有10％的讀者會點擊，而其中有1.5%會立即購買，產(chǎn)生168單的即時銷售。這意味著雖然KOL營銷是時下最流行的營銷方式，但并非所有的KOL投放都能收獲與投入相匹配的價值。

事實上，業(yè)界對數(shù)據(jù)造假的指責(zé)也從未停息。今年1月19日，新華社每日電訊發(fā)表了一篇名為《演藝界亂象：明星砸錢刷出天價片酬 黑客盜號刷量》的文章，揭秘了明星“刷流量“以博取眼球，換來超高身價和品牌代言的亂象。

如今廣告主對KOL的要求也越來越嚴(yán)苛，品牌認(rèn)為KOL必須為他們收到的每一分錢負(fù)責(zé)

數(shù)據(jù)注水在時尚KOL中也不是新聞。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)今年八月公布的一份針對時尚KOL影響力的調(diào)查報告顯示，部分KOL的水軍占比甚至已經(jīng)超過八成。在亂花迷眼的海量數(shù)據(jù)下，KOL的“信任危機(jī)”似乎愈演愈烈。如今廣告主們投放KOL的盲目期已經(jīng)過去，為了規(guī)避風(fēng)險，對KOL的要求也越來越嚴(yán)苛，有沒有、能不能和怎么樣實現(xiàn)其影響力都在品牌的監(jiān)督之下，品牌認(rèn)為KOL必須為他們收到的每一分錢負(fù)責(zé)。

此前，聯(lián)合利華集團(tuán)就曾宣布將永久拒絕與買粉、數(shù)據(jù)造假的KOL合作，并優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺合作。  KOL行業(yè)泡沫越來越大，如何去偽存真，更有效地進(jìn)行廣告投放成了品牌最頭疼的問題。因而KOL行業(yè)的馬太效應(yīng)將會愈加明顯，更多的預(yù)算將會流向頭部的、有實際“帶貨”能力的少數(shù)KOL群體。

社交媒體強(qiáng)大的交互性讓KOL和粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)運而生。如今，流量變現(xiàn)成為了基本的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯。然而，在人人都是內(nèi)容產(chǎn)出者的今日，影響力和流量的迭代不斷加快，這導(dǎo)致KOL的影響力生命非常短暫。

另一方面，流量的獲取成本不斷上升，飆漲的KOL推廣價格和不確定的投資回報率使得部分品牌將目光移回線下營銷渠道。快閃店，線下活動，地鐵站廣告牌成為廣告主的新寵。這些線下渠道能夠使品牌更直接的與消費者建立關(guān)系，更高效的增加品牌曝光度和銷售額，并能建立更直觀的品牌形象。

由此可見， KOL們將面臨的不僅是來自同行的夾擊，還有多樣化渠道對廣告主預(yù)算的分流。如何長期維持影響力，牢牢抓住越來越喜新厭舊的年輕一代粉絲群體，如何在保證質(zhì)量的情況下更高效的將流量變現(xiàn)并擁有獨特的盈利模式都是KOL們需要不斷解決的難題。

歸根結(jié)底，KOL是一門建立并輸出個人形象，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，維系社群發(fā)展的藝術(shù)，是品牌與消費者間不可或缺的連接者。但其本質(zhì)還是生意，而支撐這門生意長期生命力的是信任。

文章來源：時尚頭條網(wǎng)   作者 | Sherry Wang