8 月 1 日起，天貓首頁(yè)多了一個(gè)奢侈品頻道——“Luxury Pavilion”。

你可以把它理解為一個(gè)專為奢侈品品類開(kāi)辟的、設(shè)計(jì)得更精細(xì)的新入口。從頁(yè)面布局上看，“Luxury Pavilion”類似獨(dú)立 App，分為“Show”、“精品”和“品牌”三個(gè)欄目。“Show”是該頻道目前主推的 6 個(gè)品牌的獨(dú)立展示頁(yè)面，上下滑動(dòng)后會(huì)相繼顯示 LVMH 集團(tuán)旗下的腕表品牌 Zenith 和美妝品牌 Guerlain，雅詩(shī)蘭黛旗下的 La Mer，以及 Burberry、Hugo Boss 和瑪莎拉蒂。選定品牌進(jìn)入后，可以看到嵌有天貓旗艦店購(gòu)買鏈接的穿搭建議或品牌故事。而“精品”和“品牌”則分別是所有單品及所有入駐品牌的列表頁(yè)面。

首批入駐該奢侈品頻道品牌的共有 17 個(gè)，除了上文提及的 6 個(gè)品牌，還包括愛(ài)馬仕旗下家居服裝品牌上下，LVMH 集團(tuán)旗下的旅行箱品牌 Rimowa 等。

天貓服飾總經(jīng)理劉秀云告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，Luxury Pavilion 的策劃從去年已開(kāi)始，頁(yè)面設(shè)計(jì)和搭建在過(guò)去幾個(gè)月完成。上線該頻道的目的不是純銷售，而是幫助奢侈品觸及更多消費(fèi)者、有更多互動(dòng)，樹(shù)立口碑。品牌入駐該頻道也無(wú)需支付額外費(fèi)用，仍然只需支付旗艦店傭金。

“我們對(duì)入駐品牌的搜索功能、店鋪展示、產(chǎn)品詳情、購(gòu)后列入(即購(gòu)物車推薦)等都做了優(yōu)化。各品牌旗艦店頁(yè)面和奢侈品頻道頁(yè)面之間的接口也已經(jīng)打通，開(kāi)發(fā)了一些自定義功能，允許品牌按照自己的需求 DIY 頁(yè)面。另外天貓和這些品牌也可能圍繞阿里之前提出的‘新零售’有更多合作?！?

“新建一個(gè)獨(dú)立 App，無(wú)論用戶的積累還是遷移成本都很高。我們做了 10 年，已經(jīng)有 5 億淘系用戶，沒(méi)必要另做一個(gè) App。但我們希望和奢侈品牌旗艦店有更深度的合作，在天貓上做一個(gè)從體驗(yàn)上講和獨(dú)立 App 沒(méi)有太大區(qū)別的空間——它相對(duì)私密、高度定向，但是又能把調(diào)性類似的品牌連接到一起，有一個(gè)整體的氛圍?！碧熵埛椏偨?jīng)理劉秀云對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)。

并不是所有人都能看到這個(gè)入口。按照劉秀云的說(shuō)法，奢侈品頻道的可見(jiàn)規(guī)則由三個(gè)維度疊加——近一年在阿里旗下電商平臺(tái)(淘寶全球購(gòu)、淘寶代購(gòu)、天貓旗艦店等)收藏、瀏覽或消費(fèi)過(guò)奢侈品的用戶，淘氣值到達(dá)較高分?jǐn)?shù)、且消費(fèi)過(guò)較多時(shí)尚單品的部分 88 超級(jí)會(huì)員，以及經(jīng)常使用天貓的活躍用戶。

品牌方入駐該頻道也有較多限制。篩選委員會(huì)由天貓以及與其有合作關(guān)系的奢侈品集團(tuán)和媒體組成。所有品牌必須已經(jīng)在天貓上開(kāi)設(shè)旗艦店，與天貓有直接合作，且定位在“中奢”以上。另外，它們最好“對(duì)天貓平臺(tái)足夠重視、合作足夠深入、有想法和能力做全渠道運(yùn)營(yíng)，且運(yùn)營(yíng)方向不是純粹以清貨為目的，而是希望借助線上平臺(tái)做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)?！?

劉秀云告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，入駐品牌將分批次逐步上線，到年底前總數(shù)不會(huì)超過(guò)兩位數(shù)。

2016 至 2021 年中國(guó)、美國(guó)、歐洲線上時(shí)尚消費(fèi)對(duì)比，圖片來(lái)自 statista.com

奢侈品市場(chǎng)中各區(qū)域占比變化，圖片來(lái)自《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》

奢侈品電商并不是一個(gè)新市場(chǎng)，但近一年它的重要性突然被提到了前列。今年初起，奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了一輪意料之外的復(fù)蘇，歐洲兩大奢侈品集團(tuán) LVMH 和開(kāi)云均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。抓住年輕人，以及拓展電商渠道，被視為這輪復(fù)蘇背后的兩個(gè)核心要素。

中國(guó)市場(chǎng)更是如此。抓住占全球奢侈品消費(fèi)三分之一的中國(guó)消費(fèi)者仍然重要，但隨著這些消費(fèi)者回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，吸引他們的方式也變了。中國(guó)消費(fèi)者最喜歡網(wǎng)購(gòu)——去年，他們?cè)诰W(wǎng)上總共花了 7589 億美元，買廁所用紙也買豪車，比美國(guó)和英國(guó)之和還要多。

但奢侈品要怎么在中國(guó)市場(chǎng)迅速找到一個(gè)合適的線上渠道，是個(gè)棘手的問(wèn)題。它們既需要保持自身調(diào)性，又要快速適應(yīng)一個(gè)相對(duì)封閉且消費(fèi)文化與眾不同的新市場(chǎng)。

大部分品牌仍然十分謹(jǐn)慎。大部分選擇在官網(wǎng)或微信公眾號(hào)上開(kāi)通網(wǎng)購(gòu)，比如 LV、Gucci、Chanel;一些則與已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的全球奢侈品電商達(dá)成合作，比如與 Net-a-Porter 發(fā)布聯(lián)名系列的 Prada。

為了爭(zhēng)奪這些擁有龐大預(yù)算的新客戶，本土電商平臺(tái)開(kāi)始了新一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)。

上個(gè)月，京東剛以 3.97 億美元注資 Farfetch，希望通過(guò) Farfetch 背書獲得國(guó)際時(shí)尚品牌資源、提高其在高端奢侈品業(yè)務(wù)上的信賴度，并且借機(jī)推廣“京東支付”、小額信貸業(yè)務(wù)“京東白條”以及物流業(yè)務(wù)“京尊達(dá)”。Saint Laurent 于本周二成為京東注資后第一個(gè)入駐的奢侈品牌。

京尊達(dá)快遞員，圖片來(lái)自《紐約時(shí)報(bào)》，攝影師 Giulia Marchi

天貓對(duì)奢侈品的吸引力主要在于其龐大的用戶數(shù)量和活躍的年輕用戶，這是品牌官網(wǎng)、微信公眾號(hào)或獨(dú)立品牌 App 在短期內(nèi)難以獲取的。劉秀云拒絕透露 5 億淘系用戶中有多少是 Luxury Pavilion 篩選出的“潛在用戶“，但表示“他們的總量肯定超過(guò)各個(gè)入駐品牌目標(biāo)用戶的總和?！绷硗?， 30 歲以下的用戶數(shù)量占到了 60%。

但天貓?jiān)谏莩奁窐I(yè)務(wù)拓展上的弊病和亞馬遜類似。一方面，它一直受到山寨泛濫、品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)的指控;另一方面，由于平臺(tái)上的品類多、品牌雜，且定位大眾，它也很難滿足以“控制狂”著稱的奢侈品牌們對(duì)私密性、體驗(yàn)感和顧客忠實(shí)度的要求。

雖然在面對(duì)亞馬遜時(shí)奢侈品的姿態(tài)仍然高傲，但到了中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品就顯得不那么堅(jiān)定了。今年 1 月，LVMH 集團(tuán)宣布加入阿里巴巴全球打假聯(lián)盟，邀請(qǐng)阿里高端黑卡會(huì)員參觀 LV 總部以及一般不對(duì)外開(kāi)放的工坊，旗下品牌 Guerlain、泰格豪雅等隨后入駐了天貓。3 月，愛(ài)馬仕集團(tuán)旗下的上下入也入駐天貓。

本周四，和阿里打了兩年官司的開(kāi)云集團(tuán)決定撤訴，表示“雙方將共同開(kāi)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”。

值得注意的一個(gè)問(wèn)題是，目前進(jìn)駐天貓的奢侈品牌仍然以消費(fèi)門檻較低的美妝類、配飾類居多，也不涉及奢侈品集團(tuán)旗下的核心品牌。

開(kāi)通“Luxury Pavilion”算是天貓?jiān)噲D擴(kuò)展奢侈品業(yè)務(wù)的一個(gè)折中辦法：既保留用戶數(shù)量上的吸引力，又兼顧奢侈品所要求的私密性、體驗(yàn)感和控制力。

但對(duì)挑剔的奢侈品牌和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這三個(gè)要素其實(shí)應(yīng)該體現(xiàn)在消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從消費(fèi)場(chǎng)景、支付方式到貨運(yùn)物流等。目前看來(lái)，”Luxury Pavilion“主要還是在消費(fèi)者接入端口上的升級(jí);另外也很難說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)頻道的觀感不會(huì)受其所在平臺(tái)的影響。

至于中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)的需求到底是什么，所有人都還在摸索中。在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，管理著一家約會(huì)服務(wù)公司、年齡 30 歲左右的 Yan Luxia 表達(dá)了一種觀點(diǎn)：“實(shí)話說(shuō)，我們更在乎的還是產(chǎn)品是不是夠真?！?

來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 文/劉璐天