一個時髦的弄潮兒，她的裝扮可能已經(jīng)變成這樣：

一條 Levi’s 501 牛仔褲，上面有姓名刺繡(最不濟(jì)也是復(fù)刻款)，口袋里裝著 iPhone 手機(jī)，手機(jī)殼上激光刻寫了她吩咐蘋果公司寫的短語，上半身穿著一件 Marie Claire St. John 的 T 恤(在隱晦的地方有名字的縮寫)，脖子上戴一條 Baublebar 的定制字體項鏈，再背一個 Proenza Schouler 的特別款手包，最后穿一雙 NIKEiD 定制跑鞋。過去的時尚行業(yè)因為 logo 太多遭人詬病，現(xiàn)在他們統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)而推出定制服務(wù)，堵住顧客的嘴。

從運動鞋、衣服、珠寶到瑜伽緊身褲(沒錯，連緊身褲上都有)，任何穿在身上的東西都可以定制——激光刻印、刺繡、3D 打印，貼上你的個人標(biāo)簽。

NIKEiD 選擇 5 種不同的花卉，可選掌寬，鞋跟可以加上 6 個字符

為什么個人定制如此流行，這是一種什么心態(tài)?

把字母縮寫刺在衣服上，在過去被視為一種老派而沉悶的做法。“在 70 年代，繡有你名字的東西總顯得有點傻氣?！比驎r裝網(wǎng)的零售情報編輯 Jackie Chiquoine 在接受潮流網(wǎng)站 Racked 的采訪時說，“但如今懷舊風(fēng)確實很流行。”

2013 年路易威登擴(kuò)大 Soho 店的時候，它增加了一個店內(nèi)工作室，提供手繪和皮革印花的服務(wù)。Burberry 2014 年的即看即買走秀上，模特就穿著刺有模特名字的衣服，走秀結(jié)束你就能以 1300 美元買到定制款披肩。那年夏天，Prada 開始提供可選擇鞋跟高度、顏色風(fēng)格的定制女鞋。今年 5 月，Gucci 宣布了 DIY 計劃，首款產(chǎn)品是個性定制的 Dionysus 手包。

首字母縮寫意味著 DIY，仿佛代表了某種朋克思想，實際上這和我們幼稚的年代在小店里購買姓名首字母的首飾的心態(tài)一模一樣，所以是奢侈品行業(yè)變幼稚了嗎?

Gucci 米蘭店的 Dionysus DIY 角

然而不僅是奢侈品牌開始這么做，無印良品在曼哈頓店的定制區(qū)域在 2015 年底開啟運營，只要 3 美元就可以在機(jī)器上選擇 100 多種設(shè)計方案運用到拖鞋、毛衣等各類產(chǎn)品。在 Madewell 的牛仔褲上繡字只要 10 美元。而幾乎每個珠寶品牌過去三年都推出了首字母計劃，連 LV 也開始賣 26 個字母的掛墜。

社交媒體可能在里面扮演了極大的作用，人們習(xí)慣了在網(wǎng)上把自己當(dāng)作公眾人物來生活。但在十五二十年前，大家就沒那么愛公開宣揚(yáng)自己的名字。

比起以前因為“自己”秀在公眾面前而尷尬，把姓名首字母亮出來似乎才變成社會地位的象征。NPD 集團(tuán)的消費者行為首席分析師 Marshal Cohen 表示：設(shè)計師的作用正在減弱，人們對 logo 不再感興趣，他們寧愿把自己的 logo 放在衣服上：比如姓名首字母。

與此同時，全世界都在輸出“展現(xiàn)自我”的價值觀，包括那些時尚品牌的廣告，你可以看到太多鼓勵做自己的營銷案例，比較有代表性的，Calvin Klein 在最新的年度廣告里放了一根下劃線讓大家來填空：這和我們的媒體環(huán)境不無關(guān)聯(lián)，品牌希望消費者在網(wǎng)絡(luò)上分享它們的廣告，因此廣告內(nèi)容就必須比以前更適應(yīng)所有人，最終這樣的思潮回歸到產(chǎn)品設(shè)計上，就變成了定制服務(wù)的火熱。

紐約布魯克林的別針?biāo)囆g(shù)家 Pintrill 為牛仔褲設(shè)計的 emoji 徽章

當(dāng)然，技術(shù)環(huán)節(jié)的提升也讓定制的成本更低，過去一年，尤其是運動品牌身上你能看到 3D 打印產(chǎn)生的巨大推動力，不僅滿足定制的需求，同時也提示產(chǎn)品研發(fā)的效率。

Cohen 認(rèn)為，DIY 的精神是所有領(lǐng)域互相影響的，這就好比年輕人喜歡宜家，因為它提供你一種“動手創(chuàng)造你的生活”的價值觀。就像是一種“宜家效應(yīng)”，定制的產(chǎn)品讓消費者因擁有更多權(quán)限而感到被重視，仿佛越涉及制造，品牌忠誠度就越強(qiáng)。